林平：品牌电商转化率分析

当前传统企业不再拘泥是否电商或以何种形式电商，而是如何深度运营品牌电商。做好电商，同样很多因素决定，但这些因素越来越最终会以转化率的数值来考核。

如何全面而立体地研究转化率，真正帮助品牌企业做好及提高电商转化率，确实是一个具备一定广度和深度的研究话题，笔者希望此文能起到抛砖引玉作用。

广义转化率与狭义转化率

广义转化，其实就是品牌自身定位问题，品牌如何定位目标市场；在目标市场上，如果品牌自身产品和目标客户不相匹配，相对竞争对手时自身优势不明显，那么品牌自身转化率就会较低。狭义转化率，就是在具体运营环境下，具体运营动作下，产生的具体转化效果。

试想一下，在商品大丰富的今天，市场上商品万万千，用户千千万，经营主体成千上万，品牌企业自身优势是什么、做什么？品牌企业电商要做什么、去满足谁、如何做？需要我们不断去切割产品、切割渠道、切割用户、切割营销，最终达到适合的产品满足适合的人群需要（其实本质就是品牌定位）。只有这样，才能去谈转化，在局部环境下，谋求转化率最大化。

“推拉”营销手段分析

笔者把营销划分“推”“拉”两种行为。两者非严格意义的定义是：针对用户明确的需求并采取主动行为动作，将相关信息展示给用户为“推”或“推送”；有目的有计划地激发用户潜在的、未明确的、需要被引导的需求，进而改变用户的行为是“拉”或“拉取”；当然也存在“推”“拉”的交集，那就是营销上的甜点。

举例说明：当用户有了某项需求，通过搜索引擎去查询相关购物信息，这个时候通过营销工作，将品牌企业精准配对的商品信息展示给用户，就是“推送”的营销手段；同样，用户登录某个网站，被动地被某个广告“打扰”，该广告恰好打动了客户，激发了其一个朦胧而未被满足的消费欲望，而引发用户点击进行一系列的持续关注，就是“拉取”的营销手段。

“推”“拉”背后的营销行为其实有着本质的差别，用户行为节点存在差异，每个节点的设置各不相同，每个节点就如过滤器，对最终转化率会产生重大影响。下图对营销逻辑进行简易分析，帮助大家理解和提高转化率。

如何提高各节点的比率？针对“推”“拉”的手法不同，采取的策略则是完全不一致的！需要进一步研究用户行为，针对性设计各环节的营销策略，最终提高转化率。

购物行为与营销工具分析

目前很多企业对营销工具、用户行为逻辑分析不够，不能有效分析和利用流量。品牌企业需要全面把握用户上网购物行为习惯，针对这些习惯全面系统地运营营销工具，设计匹配营销内容，将用户尽可能引入和转化。

用户行为的不同，也就决定流量背后的用户目的不同。流量分有效流量和无效流量，但并不一定存在低质流量和高质流量。有效流量下，只有针对流量来源不同、客户目的不同，而针对性展示内容和设计促销手法，是提高转化的重要手法。

根据“推”“拉”营销定义，可以对用户购物行为施加“推”“拉”影响。所以营销工具，同样存在“推”“拉”营销性质，比如，SEO/SEM/网址导航/类目优化等就属于“推”类，重点讲究推送信息与用户行为、目的配对性；而硬广/软文/会员营销等就属于“拉”类，以某种特定主题吸引客户注意，用户进入后，特定主题的延续和深化，是促进用户转化的基本方法。

目前，很多品牌不能很好地区分和管理来源复杂和目的不同的流量，只是简单地以固定内容去承接，不难想象的出来，很多流量跳转率极高，因为在信息过度的年代，用户简单判断信息与需求是否吻合，不合就立即跳转。互联网的跳转，比线下更容易，只需0.01秒。

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