营销大数据时代 个性营销是核心竞争力

　　·绕城经济带高峰论坛 ·五大同心工程有奖征文 ·节能我行动低碳新生活 ·第四届重庆读书月活动 ·2011晨报盛夏生活季 ·生态珍品中秋送礼佳品     研究数据的最终目的还是研究人本身，只不过数据使得公司对人的行为的追踪和理解更加具象，数据能够多维度地关注人、洞察人。

　　而企业如果想让数据为我所用，就应该多维度地分析数据。所谓的“社会化营销”的概念，背后其实就是利用数据追踪人、研究人、理解人，而这就需要更好地把握研究数据的方法。本期“大数据时代”营销专题希望能够对广告主有所启发。详见C5版、C7版

　　互联网行业似乎每隔五六年就要经历一次“改朝换代”，2005年搜索营销的风头完全盖过门户网站，搜索营销成了最主流的互联网营销模式；2011年，社会化营销又似乎大有超越搜索营销的意思，最典型的代表就是Facebook，Facebook正在和现阶段同样依赖广告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook总营收达到37.11亿美元，正式超过 Yahoo和Google成为美国最大在线广告商，在全球拥有8.45亿月活跃用户。

　　现在，社会化营销正在确立一个不亚于传统搜索引擎的在线营销新市场，而且，社会化营销的投资回报率也远远高于传统搜索引擎。虽然在国外，Facebook所引领的社会化营销风生水起，但聚焦国内，社会化营销才刚刚起程，目前不但市场化程度低，而且缺乏产业链共识的标准和方法论支持。

　　全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯在2012腾讯智慧峰会上认为，大数据时代已经来临，在大数据时代中市场营销的核心价值如何体现，成为下一步发展的关键点。

　　社会化重构数字营销

　　1月31日，作为全球最大的广告客户，宝洁宣布裁撤1600名广告营销人员，原因在于宝洁相信相比传统的媒体投放渠道，Facebook上的精准投递更加有效且成本更低。曾经在Facebook上的一款宝洁旗下的男士香水Old Spice广告曾创下了18亿次展示次数纪录。在宝洁的营销转向带动下，越来越多的大广告主将投向Facebook的怀抱，这将在今后几年内带动Facebook广告收入的持续增长。

　　“尤其是以Facebook、Twitter等为代表掀起的社会化浪潮，在席卷全球互联网市场的同时，也对传统在线数字营销产业链的三方角色进行了重构。”互联网营销专家唐兴通表示。

　　在社会化平台与环境中，网民不再是纯粹的消费者，而是通过UGC(用户生成内容)兼具了生产者和参与者的角色；媒体在继续扮演生产者的同时，也是组织者、平台提供者、参与者与纽带；而对广告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指标，还同时需要追求互动、参与、沟通以及营销实效。

　　社会化浪潮正在驱动全球数字营销走向新的方向。据美国市场调研公司eMarketer预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告；而到2014年，全球社交网络广告总收入可近120亿美元。

　　在线数字营销产业链的角色重构要求传统的互联网平台向社会化方向转型，目前在国内无论是传统的搜索、门户，抑或是视频、微博，都越来越表现出超强的社交互动属性。从满足广告主需求的角度，应该说传统的互联网厂商已经有意识地借助开放和社交的力量对自身的传统业务进行社会化改造。

　　这或许能够解释为什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失败后又推出Google+的原因，也是为什么百度在社会化领域屡败屡战的动力。Facebook公开IPO前，曾建议广告商围绕社交对其营销进行改革，它提倡用社交不断降低人们交流的门槛，让整个网络有更加多的互动。

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