如何矫正过度营销（上）

　　过度营销作为一种客观的市场现象，是行业竞争的反映，不仅对于行业内地位不同的企业有不同的意义，从企业角度来说，也需要不同的矫正策略与方法。

　　过度营销：是非两面观

　　从内在要素上看，线上、线下竞争的背后是关键营销要素的同质化，核心要素已经没有空白的结构性机会，而是被同质化的产品所充满，形成了针尖对麦芒的“战略相持性”竞争格局。

　　过度营销，不能用简单的价值标准去判定这一现象的好与坏。过度一词本义不是与平静、适度等概念相对的负面意思，而是代表市场竞争程度的中性词。过度营销，是指行业竞争已经达到全面、激烈、频繁、复杂的程度。过度营销意味着什么?为什么会出现过度营销?这是在矫正过度营销之前必须解析清楚的问题。

　　过度营销，从表象上看是市场层面的激烈竞争，从内容上看是营销关键要素的同质化，从动因上看是实力相当的企业间市场份额的争夺，带来的后果是企业经营可控性与赢利性下降两个核心问题(见图1)。

　　市场层面竞争的激烈化

　　市场层面就是消费者能够感受到的竞争，在营销管理上分为线上与线下两种竞争。

　　线上竞争

　　企业的线上竞争主要包括：

　　新品战：技术进步、消费者细分是新产品的主要驱动力。在电脑、手机、家电等产业，技术革新是新品的驱动力;在汽车、住宅、服装等产业，消费者细分尤其是消费者价值观、生活形态细分是新品的驱动力。任何一家企业的新品，都会很快被对手山寨，新品研发的速度与节奏成为耗用企业营销资源最多的管理内容。

　　产品概念战：很多产业或品类里，产品的实质创新较慢，过度营销体现为产品概念战。在企业投入传播资源的背景下，产品概念会对消费行为产生影响，结果就会变成产品概念的争夺战，如家电里的变频、智能，地板里的运动、健康，洗发水里的维他命、小麦蛋白、中药，牛奶里的时间概念(早餐奶、舒睡奶)等。

　　包装更新战：主要发生在不卖产品卖包装，或者说产品进化小、包装更新快的行业，以中国白酒与月饼这两个行业为最盛，以至于包装成本已经远远超过产品本身的成本。这种趋势还无法遏制，行业内的企业陷入必须借助包装更新体现产品价值的漩涡之中。

　　广告媒介战：从央视到地方卫视的标王(黄金时段资源)争夺，现在虽已不再是决定企业竞争地位的标志，但央视招标仍是黑马快速崛起的舞台。网络媒体(搜索引擎、门户)广告正在成为企业广告战的主要战场，2010-2011年战火激烈的垂直B2C(凡客诚品、梦芭莎等)、千团大战，都是在网络媒体上进行最后的绞杀。

　　形象代言人战：自跨国消费品巨头(耐克与阿迪达斯、可口可乐与百事可乐、宝洁与联合利华等)将签约体育、娱乐界明星作为品牌形象战略的核心以来，形象代言人本身的稀缺性成为大品牌角逐的重要战场，这种竞争成为抬高竞争门槛的主要途径之一。

　　公关宣传战：蒙牛酸酸乳借助超级女声的媒体公关、不喝王老吉的网络营销、凡客体的病毒公关、联合利华的广告植入定制电视剧(丑女无敌)、依云宝宝(Live young)的网络视频创意公关等，公关宣传在传统媒体、网络乃至内容制作上的竞争有越演越烈之势。2011年发生的蒙牛早熟奶粉网络诽谤事件、鲁花对金龙鱼的网络诽谤事件，是公关营销病态化的体现。

　　认证战：由于政府主管部门在认证管理上的缺失，各种“伪认证”成为过度营销的重要手段，如牙防组认证、有机食品认证、绿色食品认证等。

　　线下竞争

　　与线上竞争的战略性相比，线下竞争对于短期销量的影响更直接：

　　渠道战：娃哈哈的联销体、康师傅/统一/旺旺等的直分销复合渠道运作体系、两乐的直营所渠道精耕等，编织了一个覆盖全国、全渠道类型的庞大渠道系统。其渠道强势运营能力，成为对进入市场的新品牌、新产品进行包围与绞杀的工具，如康师傅在KA渠道对方便面新品的绞杀、娃哈哈在三、四级市场对山寨产品的渠道拦截等。

　　人海战：啤酒、饮料、食品等行业的深度分销，正在变成巨大的人力资源消耗战。这种人海战成为企业营销资源的主要支出，汇源、比亚迪等都经历了从人海战到大幅度裁员的阵痛。

　　促销战：经销商奖励、进货奖励、终端导购、经销商运营补贴等成为渠道促销的常态，这一类变动营销成本占到销售收入的15%、营销费用预算的40%，是企业最头疼的过度营销支出。

　　买店战：即通过排他性的协议阻止竞品的进入，是中国式的通路贿赂，为规避监管，这种买店以进场费、上架费、陈列费、促销补贴等名义进行。在白酒、啤酒、洋酒(夜店)等行业里，这种买店成为决定产品销量大小的主要因素。

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