文化企业CRM的优势从哪里来

    户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

　　企业最重要的资源

　　今天，客户成了企业最重要的资源。

　　管理学界泰斗彼得·德鲁克曾经强调，“企业经营的真谛，是获得并留住顾客”。随着企业竞争的日益激烈，产品市场由卖方市场转向买方市场，并开始向个性化服务市场转移，客户无疑成为企业关注的焦点和企业的核心竞争力。对现实客户、潜在客户，乃至对同行企业客户的管理研究，在今天，对企业的发展显得尤为重要。源于西方市场营销理论的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)，一种以顾客为中心的企业经营理念和战略，成为目前国际管理界和信息技术界共同关注的焦点问题,也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。

　　通常，CRM被认为是一种信息技术的运用，通过相关的业务流程重组以达到服务顾客的目的。但从本质上讲，CRM是经营理念、发展战略。首先，CRM是“以顾客为中心”的经营理念，着重倡导为顾客提供优质服务;第二，CRM是长期的企业文化和长期的发展战略，在日常制定各项工作计划时，都要注意以客户为本;第三，CRM是把握顾客资源的重要技术手段，企业通过业务流程的重组和不断完善，以实现顾客满意。

　　CRM对文化企业更为重要

　　近几年来，我国金融、通信、交通、零售、医疗、教育等客户密集型行业，已逐步引进客户管理，并取得了一些成效。与这些行业的企业相比，总体上看，我国文化企业对客户管理的重视程度远远不够，不少文化企业的经营者对客户管理的认识和理解还不到位，大多把客户管理简单地等同于客户服务，缺乏从企业发展战略高度重视客户管理的观念和意识。其实，相比提供一般商品和服务的企业，客户管理对文化企业更为重要。这是因为：

　　其一，文化企业更需要重视客户的意见。文化企业为客户提供的产品和服务，如新闻信息、娱乐节目、图书、影视剧、美术及音乐等艺术作品，尽管一般也有物质载体，但其服务的实质内容，基本都属于精神产品。与消费者对物化产品的质量一般都有客观、明确、统一的判断标准(一般主要由专业部门或主管机构制定)不同，客户(受众)对精神产品的质量判断有时并不明确，甚至出现毁誉参半的情况，因此，文化企业要想让自己的文化产品和服务获得更多客户的接受和喜爱，就必须更加重视客户的意见，形成与客户交流沟通的常态机制，而这些都属于客户管理的基础性工作。

　　其二，文化企业实施CRM可以取得更好的成效。文化企业提供的精神产品可替代性相比一般的物化产品较低，一旦这种精神产品被客户所接受，客户在精神层面更容易受到潜移默化的影响，更容易形成对文化企业的品牌忠诚和情感依赖，因此，相比一般行业的企业，在付出同样的人财物的情况下，文化企业实施CRM可以取得更好的成效，从客户那里所获得的回报也相对较大。

　　由简入繁的系统工程

　　文化企业的客户关系管理是一个系统工程，运用领域十分广泛，可由简入繁，逐步施行。例如，可以通过加强客户服务，提高客户对其忠诚度，提升企业品牌形象;也可以通过与客户的制度化沟通机制，获得客户对企业文化产品的完善意见，甚至让客户参与到文化产品的生产过程中(如一些电视剧剧组让观众参与结局的创作);还可以开发客户资源，建立客户数据库，积极开展数据库营销，为企业开辟新的经济增长点;还可以在充分调研了解客户需求的基础上，科学制定基于客户需求导向的企业发展战略，为企业的长远发展奠定坚实的客户资源基础。

　　改革开放特别是党的十六大以来，我们党始终把文化建设放在党和国家全局工作重要战略地位，不断促进文化事业和文化产业同发展。党的十七届六中全会提出，加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。可以预见，未来几年，必将是我国文化企业大发展的重要时期。从我们对国际上一些知名文化企业CRM视角的个案研究来看，我国文化企业应着力抓住这一重要机遇期，尽快完善客户管理，加强客户服务，为企业发展奠定坚实的客户资源基础，并尽早建立基于客户需求导向的发展战略。

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