一、案例简介
(一)凡客诚品概要
北京凡客诚品科技有限公司创立人是原卓越网的建立者陈年先生,而凡客诚品公司团队的核心人员也都是原卓越网的元老级员工。凡客诚品网络销售的服装设计风格主要以欧美为主,并根据亚洲男士的体型特点设计出简约时尚的服装。该企业从一开始便把自己的目标消费者定位为中产阶级,因为这些人往往注重自己的生活品质,而且穿着较喜欢简单随意,高档有品位的服装。凡客诚品也正是根据自己目标群体的这些特征,采用中等定价策略并请来时尚,个性的韩寒和王珞丹等年轻明星作为自己的代言人,从一开始采用广投广告的策略,使得其在较短的时间里就为人所熟知。尤其是考虑到消费者的需求,实施了可以免费试穿,包邮等开网络销售先锋的售后服务。从2007年10月开始试运行,凡客诚品如今已为大众所熟知,遥遥领先的服装品牌。据最新的艾瑞调查报告,凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。
(二)凡客诚品成功之eCRM 分析
首先是精准定位目标消费者:定位于80后的年轻人为自己的目标消费者,因为80后的年轻人是最具有消费能力和接受新事物的人群,而且这群人上网的时问最长,而且有相对独立的消费能力;其次是对客户的承诺:凡客诚品向顾客承诺在消费者自签收商品之日起30日内,凡客诚品将提供退换货服务,且退换货发生的相应运费由凡客诚品承担,而且顾客可以通过手机拨打客服电话或者进行网上办理退换货。再次是客户信息交流,顾客一旦下单以后,凡客会通过e-mail短信提醒等方式提醒客户,以便客户可以随时了解自己订单的处理情况,同时这些也是凡客记录消费者消费习惯和爱好的方式之一。最后是客户反馈管理:凡客通过一个公开且负责任的评价系统得到了不少客户信任,而这些客户通过这种有效地互动,能更好地了解凡客并且乐意为凡客背书,将其以人际传播的形式,来帮助凡客扩大消费群众。
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