从苹果推动智能电视看彩电业未来趋势

　　上个月在素有业内风向标之称的美国拉斯维加斯“国际消费电子展 CES 2012”上，三星、LG、索尼、联想、海信、谷歌等厂商纷纷力推智能电视，新品迭出。业内人士认为，2012年，智能电视或将迎来真正发展的元年。

　　全球知名调查机构Digital TV Research近日发布数据称，中国互联网电视的收入将从2010年的5000万美元增长到2016年的13.8亿美元，收入增长27倍，互联网电视用户数也将过亿。而2012年互联网电视的用户增长有望超过千万。从不断降低的电视收视率数字可以看出，一部分电视观众早已厌烦被动地收看电视节目，让电视机像PC终端一样自由成为用户的新诉求。互联网电视正在以便捷的操作、丰富的内容、多变的选择成为传统电视业的“救星”，把流失的大量用户重新拉回客厅的大屏幕前，正从2012年开始。

　　其实，当电脑、智能手机、平板电脑等越来越多的移动信息终端抢走了消费者的眼球之后，电视产业早在几年前就已出现了冷遇、低迷的局面，消费者已厌倦了有线电视服务的高昂费用和复杂的遥控操作，且很不情愿为成百上千个不值一看、内容雷同的电视节目付费、浪费时间。

　　互动智能电视有望让彩电业重新焕发光彩，并成为新的家庭娱乐中心。但需要强调的是，与此不同，业界游戏规则已彻底改变。在这一轮技术变革中，我们如果不能融入“新部落”或将面临被淘汰出局的结果，尤其是随着苹果、微软、谷歌等世界IT巨头的加速参与，智能电视市场已展开白热化竞争。

　　智能电视成主角

　　谷歌已在去年推出了第一代谷歌电视，今年将推出两款第二代平板电视;苹果方面已证实，今年还会在3月推出苹果电视。国内的IT领军企业联想的首款平板电视“乐TV”，可能今年一季度上市。有机构预计，今年将是智能电视密集上市的一年。也正因如此，2012年被业界称为“智能电视元年”。

　　虽然不管是谷歌还是苹果，其电视产品的世界市场占有量都并不多，但没人愿意怀疑，在电视领域，智能电视已成为主角和未来发展的方向。在拉斯维加斯消费电子展上，继去年的智能手机，智能平板电视成为最大看点。

　　在此，谷歌表现得异常积极，首当其冲打出了“重新发明电视”的口号，希望借助智能电视改变家庭娱乐的方式;苹果则表示，今年推出的苹果电视会有三种尺寸和定价;微软更不甘落后，将平板电视作为下一步的市场战略重点，除了制造“微软TV”，微软还计划推动自己的操作系统进入其它电视系统。

　　不管传统的电视企业还是IT巨头，都看到了智能电视带来的商机，并认定这是未来发展的重要趋向——电视正变得更加社会化和移动化。电视生产商要想在“智能大潮”中占据一席之地，就必须善于变革，让传统的电视具备“网络”、“互动”的概念，从云端和终端、硬件、软件和服务来推动这场娱乐、互动的个性化浪潮走向纵深。

　　抢占未来制高点

　　虽然场面看似热闹，但去年国内没有一家平板电视企业赚到了钱，大家似乎并不清楚未来趋势，停留在概念炒作上，市场冷淡必然。何况索尼、松下等平板电视厂商都深陷巨亏泥沼?

　　既然如此，IT巨头为何如此热衷平板电视行业?有分析认为，如进入手机市场一样，在电视行业微利甚至无利的时候，IT巨头依然挤破头要进入，主要是为了“跑马圈地”，抢占下一个制高点。事实上，作为由信息商发起的革命不会遵循传统电视制造商的升级“打法”，由他们带来的“网化浪潮”正在汹涌来袭。

　　随着科技的发展与公众鉴赏水平的提高，未来的电视将不再是传统意义上的电视，而是能提供各种娱乐与应用服务等的智能电视。正如英特尔首席技术官贾斯汀所描述的那样：在不久的将来，你可以对着电视机“说话”，告诉它你想看什么，而不论你想看的东西是来自有线电视台、互联网电视提供商，还是你自己的私人视频库，电视都能马上为你提供服务。

　　在这一方面，IT巨头们显然有备而来。iOS操作系统以及iTunes商店是苹果的“王牌”，安卓系统、Youtube视频网站是谷歌的“魔杖”，而在智能手机硝烟中坐收专利分红的微软，也已悄无声息地与美国40家大型内容提供商签定了合作协议。这“三强”将掌控操作系统、应用商店等环节，从而掌握“游戏”的话语权。显然，在软实力的竞争上，中国彩电目前仍处于被动跟随地位，弱势特征明显，现在如不趁此提前储备，走老路市场不会再给我们多少机会。这是必须警醒的!

　　未来电视产业变局

　　未来电视究竟啥样?现在还没有人能给出完整的、准确的答案，因为这只是改变的开始。但是我们清醒地认识到，未来不再是拿着遥控器，在一些无聊的频道之间来回转换，电视将被赋予更多的含义。

　　首先从电视的定位来看，“XBOX正在向任何游戏系统都无法企及的目标迈进。XBOX将成为家庭娱乐中心。它不仅是一个游戏系统，还是你欣赏电影、电视和体育赛事的平台。你的所有社交互动直接在家中的大屏幕上进行。”正如微软CEO鲍尔默所言，电视不再是一个接收的终端，而是一个家庭娱乐中心，每个人通过这个大屏享受到的娱乐体验更具互动性、社会性和娱乐性。

　　使用电视的方式也将发生完全的转变。鲍尔默指出：“我们都清楚使用指南、菜单以及控制器所带来的挫折感。更好解决这些问题的方法就是引入必应搜索引擎，并将语音命令带入XBOX，你发出指令，XBOX就会找到它。”可以设想一下，未来只要你坐在电视机前的沙发上，对着电视挥挥手或是发出语音指令，就可以选择自己喜欢的频道，可以玩游戏，可以上网，甚至可以完成整个网上购物过程。

　　从电视终端产品的变化趋势来看，笔者认为，未来的终端一定是向智能终端的趋势发展，至少具备三个功能：一是交互式，二是可实现PC、PAD功能，包括接入互联网，三是可以实现电信运营商的通信功能。

　　还有一个改变来自于整个产业链的重新排列组合。有专业人士看好苹果在移动领域的APP模式。未来用户可能会像手机用户一样，增强对终端的依赖性，先要选择是用谷歌的TV还是用苹果的TV，然后才到终端上去找自己需要的内容和应用。毫无疑问，“软件—硬件——服务”跨平台整合的趋势将会在电视屏上继续上演，并由此带动软件业、设计业的广泛参与。

　　当然，这么多的变化不可能短期内实现，除了技术上还需要很多突破，商业模式上也需要不断探索，最大的困难来自于产业控制权的交接。如谷歌TV去年遭到美国三大电视台的封杀，随后迪士尼、NBC环球和新闻集团合资的视频网站Hulu也正式宣布抵制谷歌TV。这正是旧势力向新势力说“NO”的表现。

　　在国内，虽然广电部的181号文件结束了互联网电视“无法可依”的灰色状态，给产业链带来了新商机，但电视制造商们仍不得不“看三网的脸色行事”，否则就误入歧途，剑走偏锋，国外的案例和教训值得借鉴。

　　煎熬下，国产彩电业突围

　　任何一个行业都会向更新的技术转移，但关键是参与竞争的企业能否把握住技术演进的脉搏。中国彩电企业经过近30年的发展，仍然没有在彩电的关键技术上取得实质性突破，随着竞争的加剧，中国彩电企业被压缩到一个狭小的、纯粹的加工空间中，当彩电没有附加值的时候，已成为事实上的“初级农产品”。在笔者看来，“中国组装”、“中国加工”并不等于有品质的卓越的“中国制造”，在没有完成这些之前，“中国创造”只是我们挂在墙上的梦想而已，我们不必自欺欺人。

　　在全球彩电业疯狂涌向“智能大潮”的北京下，中国彩电业如继续固步自封无疑是自取灭亡。一旦中国彩电业积极向智能电视靠拢，来自政府的内容管制，必然使中国的智能电视失去光彩。到目前为止，拿到互联网电视视频牌照的网站只有6家，这可能都比不上当下有限的有线电视节目内容源，更谈不上“海量内容”。软件抑或是视频内容的缺失，会让消费者升级电视的欲望变得不那么强烈。

　　即使政策允许，技术缺憾将使从液晶时代就一直缺乏核心技术而落后一步的中国彩电业被迫卷入了一场更危险的战斗。2011年之前，以液晶、等离子为代表的平板电视已成为彩电业的主战场，而中国企业徒有全球最大的彩电生产制造能力，却由于没有自主生产上游面板的能力而失去了在产业链中的话语权，教训可谓惨痛。

　　据业内估算，上游面板一度占到彩电整机成本的70%-80%，现在也还占50%左右。目前中国只有长虹等极少数品牌能生产上游的等离子面板，TCL的8.5代液晶面板生产线刚刚投产。在业界专家看来，到量产、商用至少还需要一两年的时间。而未来的这一两年里，随着谷歌、苹果的加入，三星、LG的继续演进，整个彩电业都将面临一场革命，倘若我们继续躺在“人口、资源红利”上睡大觉、固步自封，只能为重蹈覆辙而扼腕叹息。

　　IT业洗牌，传统TV浴火重生

　　乔布斯曾表示，希望像对待电脑、音乐播放器和手机一样，对电视做一些变革：让它变得更简单、更优雅。自此，iTV就成了全球彩电业的“狼来了”。 和传统彩电制造企业相比，IT企业在操作系统开发、芯片研制、软件应用等领域有着先天优势。

　　看上去，中国彩电企业的反应快于全球其他同业。但实际上，在中国市场上网络电视、智能电视、3D电视、云电视、数字电视等各种概念产品轮番轰炸，令人眼花缭乱、不知所从。

　　或许应该有些小惊喜，2月27日TCL集团发布年报称，2011年净利润约10.13亿元，同比增长134.24%;实现营业总收入608.34亿元，同比增长17.28%;基本每股收益0.1195元，拟向全体股东每10股派发现金红利0.5元。在四大产业中，多媒体电子产业实现销售收入272.52亿元，占45.84%。TCL集团表示，2011年企业综合竞争力获得较大提升的原因，主要在于着眼于工业能力、技术能力和全球化运营能力，全面提升企业面对未来的综合竞争能力，完善了新的立体战略价值模型，对原有产业进行了梳理和优化，建立了“4+6”新产业架构，将使产业化进一步明晰，协同效应得到显著提升。

　　为了应对智能电视时代在软件方面的竞争，海信集团总裁于淑珉强调，海信将扩编软件队伍，并在全国范围内发起“寻找智能电视里的愤怒的小鸟”应用大赛，开放海信智能电视的应用平台，带领海信从硬件厂商向应用厂商转型。

　　不过，对于海信在软件领域的抱负，也有业内人士却对其可行性表示怀疑——开发操作系统每年花费1亿以上才仅够养人才，而海信的智能电视每年销量只有200-300万台，仅从资产回报率角度看，海信自己操盘开发操作系统并不划算。这位人士称，三星自己开发操作系统，但三星有手机、电脑和电视三个品牌，年销量上亿台，成本可平摊。

　　根据拓墣产业数据，2012年全球智能电视出货量有望增长到5284.5万台，增长率为109.9%。预计到2014年，智能电视渗透率将达到44%，2011年至2014年复合增长率达到70%。2012年电视主要呈现四大发展趋势，分别是大尺寸OLED电视开始销售、电视边框“薄化”与底座“U化”、智能电视互动技术再进化和Google操作系统逐渐导入电视产品，其中以OLED电视与智能电视最受瞩目。

　　实际上未来中国彩电企业最大的挑战，还在于智能电视时代技术变化无常，一旦方向把握不好，极有可能捡了芝麻、丢了西瓜。另外，技术路线的选择也是一个难题。业界对2012年彩电产业的主流发展方向有两个针锋相对的观点——3D电视将成为未来电视产业发展的主流方向;以谷歌电视为代表的智能电视才是未来彩电产品发展的方向，3D电视除存在信号源、片源的供应瓶颈问题之外，人们的视觉习惯也是其难以普及式发展的一大原因。

　　不过，所有这些疑虑，并不能阻挡彩电业的发展潮流。正如于淑珉的预言——传统电视机必死、以智能化为主打的新电视将重生。在她看来，未来的“电视”不再是一个孤立的个体，而将成为一个集硬件、软件和内容于一体的系统。即使这个系统只能在国家规定和允许的范围内运行。

　　也如海尔集团首席执行官张瑞敏在2010年底与笔者对话时所言，从用户需求出发所要做的创新、工业设计、渠道布局、物联网等，都需要海尔重新对资源规划、整合、布局。而今随着智能电视时代的到来，让张瑞敏主导的海尔转型似乎找到了突围的“窄门”。

　　2012年，中国家电市场虽然度日如年，但电视智能化已成市场潮流，没有谁能阻挡住趋势、未来。开放式操作系统，能自由添加和卸载应用程序、体感游戏、网页浏览和人机智能交互等，应该是新一代智能电视的重要特征，从看电视到玩电视的过程将让消费者获得高新科技体验。我们在加紧拟定智能电视的具体技术标准的同时，日韩、欧美等品牌早已抓住话语权、定价权、专利权布局完毕，只待合适的时机“亮剑”。而留给我们占领市场、渠道大战的时间已是迫在眉睫。 

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