中国式B2C：集体迷失闪光灯下

　　麦考林8000万美金、红孩子3500万美金、京东3100万美金(近期很有可能再获得1亿美金融资)、当当2700万美金、凡客2000万美金、乐友1100万美金、九钻1000万美金……

　　短短几年间，VC在B2C行业前后砸进去不下10亿美金!

　　看看吧，10亿美金投的是一个什么行业?没有工厂!没有门店!甚至连设计师都没有!就这么个“三无”产业，居然成了优势，成了商业模式，成了新经济的潮流和趋势。在我看来，如果非要和新经济搭点边的话，B2C顶多属于环保板块——网上商场不用开空调，节约能源啊!

　　套用韩寒写过的一句话：B2C算个P，谁也别装X。在网上搜索一下各个B2C品牌的帖子，负面居多，且多集中在产品质量和售后服务上。

　　互联网毕竟只是提供了一个信息发布和接收平台，如果不对供应链、客户关系管理、营销这三个核心模块进行创新，像现在这样继续烧下去，迟早玩儿完。

　　产品硬伤

　　成也轻资产，败也轻资产。

　　轻资产为B2C行业带来了亿级美金的投资，轻资产也让整个B2C行业的产品基石危如累卵。

　　最典型的，莫过于自有品牌的垂直B2C。譬如那些卖衣服的，说穿了，就是一“倒爷”，找些库存货——贴牌——开卖!

　　缺乏行业沉淀，缺乏对规则的理解，缺乏对生产、质检环节的强大掌控力，就算通过猎头挖到产品总监之类的“大拿”，依然不能改变惨不忍睹的质量现状。这是轻资产模式的必然恶果，不以个人意志为转移。

　　同时，由于B2C缺乏实体渠道这一库存缓冲带，为了避免滞销带来的不良库存，B2C普遍采用小批量多批次的采购策略。但在代工厂的新品起订量这道铁门槛面前，B2C们一开始只能选择工厂的现货、尾货，质量无法保证，这是模式内在的第二个恶果。

　　另外，由于直接采用成品采购制，而没有像实体公司那样，原料采购和代工两权分立(由于成品的单品采购量少，就算B2C们有心，也做不到面料直购，因为成本会大幅攀升)，那么B2C们在平衡售价和毛利的矛盾时，很容易想到把成本压力转嫁给生产商。生产商一旦无利可图，自然会偷工减料，这是模式的第三个恶果。

　　当然，那些平台式的B2C商城，也好不到哪里去。

　　线上和线下的巨大价差，是品牌商最不想看到的，因为这种价差足以冲垮品牌商的既有零售体系。去年那场明基和某网上商城的口水仗，就属此列。

　　为了不授经销商以话柄，品牌商对B2C商城的态度，往往是“不肯定、不否定、不参与”。这也给了经销商可乘之机，目前B2C商城上的品牌货，相当一部分就是从经销商手上流出去的。于是样品、退货品、翻新品、甚至假货时有发生，这是品牌商和B2C商城都不想看到的，但确确实实每天都在发生。

　　成本压力

　　网络零售的成本，首推广告。广告成本有多重?重到足以压垮B2C。

　　前段时间网上有篇帖子，细数了某家衬衫网站的各项成本，层层解剖之后得出一结论：就算是50%的毛利，也还净亏25%左右。

　　且不论证那篇帖子里面各项成本数据的科学性，但B2C全行业亏损，却是不争的事实，否则它要融那么多的美金干吗?一不建厂房，二不开店，供应商的钱可以付一部分欠一部分，货款却是一周就可到账，一来一回凭空多出很大一笔现金流，典型的“空手套白狼”。

　　就这么划算的生意，还需要再套VC们的美金，可想而知，成本有多大!

　　粗略算一笔账。以行业中等偏上的订单转化率1.5%计，如果采取搜索引擎推广，假设1个CPC(每次点击成本)2块钱，那么每个订单的广告成本为130元;如果采取门户网站推广，假设1个CPM(每千人点击成本)15块，CTR(流量点击率)0.5%，那么每个订单的广告成本为200元，还有呼叫中心的成本、系统软硬件成本、带宽租赁成本、管理成本、人力成本……在销售规模没有快速上亿之前，这些固定成本吃掉百分之一二十的销售额，毫不稀奇;再加上仓储成本、物流成本、货款结算成本等，又是一二十个点没有了。

　　服务脱节

　　张瑞敏曾说过，海尔的基业长青之道，是服务!

　　B2C其兴也勃焉，目前都忙于跑马圈地，圈市场、圈投资、圈人才……在他们看来，现在谈服务为时尚早。

　　对于实体品牌而言，品牌草创期谈服务的确为时尚早，因为有太多比服务更紧急更重要的事情要做;但对于B2C而言，消费者的购买特性决定了，服务必须做到前面。

　　图片和实物会不会有色差?

　　实物的质量是不是真的有图片看上去那么好?

　　万一不满意，退换货麻不麻烦?

　　我相信，每一个网上购物的消费者，都会有上述三个疑虑，毕竟，光靠图片和文字就让别人掏钱包，哪有那么简单的事情?

　　所以，售前如何打消购买顾虑，售中如何避免悔单，售后如何处理投诉个案、维系客情，这全靠服务。

　　网上搜索一下，B2C们恶劣的售后服务帖子比比皆是。在恶劣的售后服务背后，隐藏的是中庸的售中服务和低效无能的售前服务。

　　有一串调研数据很能说明问题：实体零售和网络零售会员忠诚度之比，约为4：1，这里面的差距除了产品，就是服务。

　　服务无小事，售前服务事关订单成交率;售中服务事关订单取消、拒收率;售后服务事关二次购买率。每一个环节都和销售休戚相关。

　　服务垮了，B2C也就垮了。

　　战略缺失

　　先哲说：凡事预则立，不预则废。

　　预，在企业经营中表现为，对企业经营方向的预设，和企业经营策略的预谋。两者统称为企业战略。如果一个企业战略缺失，最显著的特征就是：经营范围随意变更、企业缺乏核心竞争力、营销战术简单粗暴。

　　很不幸，这几点特征，B2C企业都占全了。

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