产品定价事关企业营销成败

　　前段时间，笔者看到很多，很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过之后，我认为，书还是不错的;比如书中该作者强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。当然，我也相信，许多企业家通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，达到了利润倍增的效果!

　　然而，企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼：定价!

　　“我们一定要涨价”、“每天涨1角钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢?或者干脆只凭经验定价，例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示，有88%的企业没有认真研究过定价。

　　曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛，价格降到13.38万元一辆，低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。

　　曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上，笔者亲耳听到一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”我想，这也反映了许多消费者的心声。

　　当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”，我自岿然不动，价格大大高于其它品牌，然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度，当许多品牌在“价格战”中心力交瘁，叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。

　　定价体系是所有商业模式运作的基础，因此很少有人会在“价格”上采用偏离常规的战略。大多数零售商依靠现有的常规渠道，以此界定自己的定价体系。而我们的零售变节者已经发现了一些与常规渠道相对立的做法，能够让自己通过独有的定位策略表现自己品牌独特的DNA。

　　Topshop，这是一个全球时装品牌，它在全球设有400多家专卖店。

　　这个品牌采用了一种大胆的、具有挑战性的定价方式，吸引了众多有着时尚意识的购物者。这个专业时装零售商拥有特有的价格体系，其价格体系的构建方式和女性储备衣物的方式相联系。因此，这个品牌的商品价格跨度很大，从20美元的运动衫到800美元的设计师品牌服装—但这些衣物都是在同一个独特、时尚、前卫的环境中出售。该品牌依靠时尚元素让自己的库存快速周转，而不是依靠价格界定品牌或客户等级。

　　PaneraiCaress咖啡店也完善了自己的价格模型。这家面包咖啡店的每样商品都标有商品建议零售价，但是客户支付的价格可以是自己能够支付得起的价格，或是客户认为和商品相匹配的价格。大约有65%的客户按照建议零售价支付，其他客户则在建议零售价的基础上少付或多付，而有些客户甚至不支付一分钱。目前，这家商店处于盈亏平衡状态，拥有两家分店，计划在2011年年底前扩张。在现在的社会环境中，消费者越来越关心自己所在的社区，关心自己在社区中能起到哪些积极的作用。而这种零售价格模式向人们展示，通过具有“慷慨”特色的零售定价，企业即使是在最艰难的市场环境中仍然能够正常运营。

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