案例分析海尔的营销美学

    今天探讨海尔的营销美学，是要告诉大家海尔的营销手段为什么令消费者深深感动，为什么那么多企业决策者及创业者深受感染，并在全国范围内，掀起了一股旷日持久的学习海尔热潮。弄明白这些问题，你不论是想做销量，还是要做品牌，这都不是难题。

    生活中并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。套用这句至理名言来说，营销中并不是缺少美感，而是缺少创造美感的手段。海尔的手段是偷天换日，没有美就积极主动的去发现美创造美，其目的是在产品没有任何市场竞争优势可言的创业初期，让企业走出败局，在市场上扭转乾坤。

    海尔的案例推广可谓是铺天盖地，几近泛滥，虽然海尔在有些时候也是被动的，但对于任何一位研究营销的人来说，海尔都是跨不过、躲不开的经典。人们总是从营销、管理、服务以及文化的角度来认识和剖析海尔，很少有人研究海尔的营销美学，海尔恰恰是因为营销手段创造的美感，感动了全中国的消费者，才得以塑造品牌，提升销量，让海尔这响当当的名字，从此威震江湖，名扬四海。

    首先来分析海尔是怎样寻找美和创造美的，海尔在创业期，产品根本没有什么突出的竞争优势，但海尔却能转换思路和视角，把平凡的产品卖出非凡的销量，将平常的营销手段，演绎成美好而愉悦的情感体验。

 

    海尔的售后服务一直被中国企业和管理学界所称道，以至于很多企业培训师言必称海尔，很多创业者将学习海尔、超越海尔当做自己努力的方向。

    售后服务常态化，这本身就说明产品质量是不过关的，海尔却将他们的售后服务政策，服务品质，服务细节和服务故事讲述的生动而感人，有效地化解了消费者投诉，消费者的感念之情也油然而生，对海尔品牌趋之若鹜。当时很多国际品牌的进口家电返修率极低，基本是零售后。海尔成功将自己的缺点转换成优点，将劣势转换成优势，这就是思路决定出路。

    海尔化腐朽为神奇的营销手段可谓是异彩纷呈，美不胜收。

    张瑞敏抡起大铁锤，砸碎瑕疵冰箱是大家都耳熟能详的商界故事。生产了瑕疵冰箱，对企业来说并不是什么值得炫耀的好事情，海尔却请新闻媒体记者到现场大肆宣传。说是为了唤醒员工的质量意识，表明了海尔为消费者负责的决心，赢得了消费者的信任。砸冰箱事件也让人们津津乐道了很多年，直到现在。这就是点石成金的营销手段，这就是没有美感自己创造出来的美感。

 

    当时国产家电与进口家电相比，在质量、品质和品牌影响力上都不可同日而语，有着很大的距离需要追赶。海尔提出了以振兴民族工业为己任，唤醒了消费者的民族意识，纷纷支持以海尔为代表的国货。既卖掉了库存产品，又得到了世人的尊重和敬仰。这就是海尔的营销美学。

    研究海尔的营销美学，最大的收获是它留给我们的三个启示：

    第一，营销要充分考虑社会环境和文化背景。海尔以其动人的售后服务传说来号令市场的时候，正值中国的改革开放初期，市场秩序开始混乱，商业陷阱越来越多，商业骗局横行，欣逢乱世，海尔的诚信和感人的售后服务才能派上用场，才会有有武之地。如若是放在西方发达地区的市场，消费者需要的是零售后，是免打扰，根本不需要体验你的售后感动。

    第二，营销并不是要做好，而是要做对。质量好的商品生产成本也一定时居高不下的。当时中国的市场经济才刚刚起步，人们的物质生活水平也是刚刚有所提高，很多人还消费不起高端家电，但人们却愿意享受美好的生活。海尔的价格和质量正好满足了当时市场主流消费群体的需求，所以才迅速占领了市场，形成了口碑。因为那时人们普遍能够接受返修和故障维修的。

    第三，营销成败取决于思路，而不是产品。市场上有一流产品三流销量，三流产品一流销量的营销悖论。的确，海尔只是一般的产品质量，却卖出了大销量，形成了大品牌，充分的说明了这一点。拥有一流产品的人，自认为有这么好的产品，还愁销量，可问题是恰恰他就卖不出销量，前面已经提到了，因为人们只买适合自己的产品，根本不买好产品。拥有三流产品的人，深知自己的产品貌不如人，特别重视包装和策划，往往会形成一流的市场销量。