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谈谈我对事件营销的一点看法

发布时间:  2012/7/24 16:54:20
 2005年里,有两个事件广受老百姓的关注:一个是号称全民运动的超级女声大赛,一个是刚刚过去不久的神六上天。对以逐利为目的的商家来说,这无疑是两次难得的营销机会。蒙牛酸酸乳“捆绑”超级女声,以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报,而另外十几家企业,如长城润滑油、科龙电器、匹克运动鞋等也搭神六的“便船”好好“风光”了一回,当然这些企业承担的“票价”不菲,光中国航天基金会收到的赞助费就超过3000万元。

        从舆论上看,大家对这两次事件营销的评价褒贬不一,争议主要集中投入回报方面。但有一点可以肯定,与过去那种单纯靠广告、促销打天下的时代比,今年中国营销界确实因此热闹了许多,给老百姓也添了不少乐子。

        当然,企业投入事件营销总是希望有回报的。这种回报越快、越大、越持久,企业就越乐呵,下次就越有信心继续参与类似的活动。实话实说,如果不是看中事件营销投入小、回报大、见效快的特点,今天的企业恐怕也没这么热衷于这种被某些人视为投机,而且风险性超过常规方式的营销手段。
事件营销如何真正做到四两拨千斤?相信这是大多数有意于事件营销的企业都关心的问题。笔者以为,要做好事件营销,首先就应该分析它的优势和不足,然后有针对性地扬长避短或扬长补短,采取真正适合的行动规则与手段。

        带刺的玫瑰花

        事件营销就像一株带刺的玫瑰,有些人看到了刺上的花朵,有些人看到了花朵下的刺,问题在于观察的角度。如果不管花下的刺信手去摘花,很可能会弄得满手是血;如果畏畏缩缩,连靠近花的勇气都没有,结果与美丽擦身而过,也不免是一种遗憾。

        一般说来,事件营销这朵玫瑰花拥有以下三种“美”:

        一、投资小,回报大
        广告天才乔治·路易斯说过,我的工作是使100万看起来像1000万,而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万,这就是它的威力。据有关人士统计分析,事件营销给企业带来的投资回报率约为一般传统广告的3倍,既有效提升企业品牌形象,又增进企业市场份额。

        二、见效快
        鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性,借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。例如2004年底我们请第13亿小公民为“洁之梦”代言,不到20天,各媒体、报纸对此事件报道的新闻稿多达1000余篇,使得洁之梦在最短的时间里以最快的速度进入大众的脑海和内心。

        三、传播广
        随着消费需求的分化,选择什么样的媒体已成为企业营销传播不可避免的课题,事件营销恰好能有效弥补媒体资源的不足。比如一个热点事件,必然会促使大家津津乐道、相互传诵,进而扩大事件传播的广度和深度。典型的如富亚老板喝涂料的事件,相信现在不少人仍记忆犹新。

        前面说过,玫瑰花美是美矣,可它的刺也让某些人望而生畏。事件营销的“刺”有好几根:

        一、容易让企业当“无名英雄”
        君不见诸多报纸、杂志等媒体在报道某个炒作事件时频频出现的“某公司”、“某品牌”、“某产品”字样吗?虽然企业制造的营销事件因为其新闻性能引起媒体关注,但许多媒体并不愿意免费为企业做广告宣传,于是企业可能在报道中就成了无名的“某某”。

        二、容易产生负面效应
        如果企业不能熟稔运作事件营销,那么事件营销携带的不确定性和高风险性极易让企业“赔了银子又折名”。“思薇尔”内衣曾经在上海做过一个“玩美女人”的广告活动,拿“完美女人”的谐音做文章,字面上颇让人联想翩翩。本来企业是希望以此引发新闻效应,并借机打响品牌。前一个目的确实达到了,至于后者则显然背道而驰,不仅没有带来销售上的拉动力,企业反而因这种“出格”的文字游戏招致有关部门的惩罚。

        三、不容易控制
        俗话说:“好事不出门,坏事传千里”,事件一旦经新闻媒体炒作,便如泄势的洪水,一发难以收拾。企业若没有敏锐、高效、快速的决策和执行能力,就难以控制事件引发的负面效应的蔓延态势,结果让自己陷身其中不得解脱。


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