事件营销失效的原因及对策分析

　　公司门口有一位靠擦皮鞋的和善老人，几十年来，一直靠给该公司的高级主管们擦皮鞋为生，在公司五十周年庆祝会上，公司总裁在众多记者的众目睽睽之下，弯下身躯，认真仔细的替这位默默无闻的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激动不已，第二天报纸连篇累牍开始报道，电视铺天盖地的图像信息，乌尔渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之间全部改观。

　　这就是事件行销，一个小事件就可敌大量的广告，因此，广告教父大卫.奥格威说：“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。”一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的6倍。事件行销的高效率由此可见一斑。

　　《定位》一书的作者之一，阿尔%26#8226;里斯在其新作《公关第一，广告第二》中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起”。而公关所做的很多事情就是event　marketing。

　　我个人的理解，在媒体泛滥、公众注意力下降时代，事件行销就是制造吸引眼球的运动。

　　在深航的飞机上，看到一篇文章说道：一明星把“你们看到我的绯闻了吗？” 作为口头禅。一些不出名的作家靠骂近代和现代的知名作家而成名，这可谓是国人把事件行销所做的最新发展。

　　一、什么是事件行销？

　　所谓“事件营销”，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。

　　“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。

　　然而事件行销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动，但也说明现在的事件行销策划手段低下，真正的高手策划的事件是不会没有公众参与度。事件行销为什么效果越来越差？笔者深入分析如下：

　　二、事件行销为“失效”六大原因及对策研究

　　“事件”缺乏新闻价值和公关效应是事件行销失效的最主要原因

　　笔者认为： 中国没有真正意义上的公关公司，中国的公关公司都变成礼仪公司和促销公司、策划公司。其所以这么说，主要是因为中国公关公司基本上都没有媒体关系，从业者及老板都很少是媒体出身，在美国公关公司产业人员绝大多数是媒体出身，有几年新闻媒体产业经验。结果是很多事件制造出来了首先是传播角度没有新闻所需要的价值，二是无法打动媒体关注，要知道现在社会热点非常多，媒体可以选取的题材也非常多，没有与媒体好的客情关系，谁会给你发稿？别以为给记者300-500元就可以上报、上电视，这只是低层次的“事件”，达不成行销的目的。

　　“First”是“事件行销”成功的第一要素，因为是第一，才有新闻价值：否则就是步人后尘。比如开滥了的新闻发布会、国际博览会上摔破瓶子出名的茅台你也摔；张瑞敏怒砸问题冰箱你也跟着毁掉不合格产品；富亚涂料通过经理喝涂料证明其环保你也模式都不会再引起媒体和公众关注，因为不是第一，没有了新闻价值。

　　因次，事件行销的核心技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，要想达到这一目的，就要求企业在对自身资源优势的明确的前提下，还必须具有对竞争对手竞争优势链条上的软肋的精准掌握，这才是能够打破人们记忆密集度，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。

　　比如蒙牛要求其市场中心每年都要发掘一个全国创新的大事件。其第一个捐赠非典、神五赞助、超女策划都是其中的典范。

　　怎样才能使你的“行销事件”具有新闻价值呢？

　　首先：市场人员必须保持对社会政治、经济、科技、文化、教育、环保、三农、国家政策法律、国际政治等方方面面的职业敏感度，企业必须具有强烈的公民意识。这样才能抓住和制造出好的“行销事件”。

　　美国一家公关公司在为企业进行事件行销传播时，派人访问了2小时，男很多会资料。从业者却找不到“事件新闻价值”点，后来派有媒体经验的人马上找出了6个新闻点。进行了很好的媒体事件行销。

　　其次：必须和政府有关部门保持密切的关系，随时获取政府关注的话题，对于我们国家来说，所有不同类型的新闻媒体基本都是党和国家的喉舌，政府的声音他们肯定而且必须进行舆论导向。

　　第三：必须和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系。在现在媒体可以使你成功，也可以在一夜之间让你垮台。媒体无级别，新闻无大小，互联网上的一个消息也可闹得你在全国沸沸扬扬。最好是有一群编辑记者朋友，让他们和你一起策划事件行销，让新闻长腿。

　　第四：感想富于创意

　　你总是向文体明星很得奖冠军捐赠房子、车子，这只是锦上添花，自然不能引发公众关注。如果你向某位人民教师或者是社会弱势群体比如清洁工捐赠一套房子，并设立弱势群体救助资金，肯定能引起媒体和公众关注议论。

　　原因二“事件”缺乏公众可参与度

　　事件行销失败的第二个主因就是缺乏可参与度，企业站在自己的角度，一相情愿的策划一些活动，基本没有考虑消费者参与的难度，参与的成本，还希望公众广泛参与，这无异于异想天开。

　　仅有新闻价值和社会价值，没有公众的可参与度，事件行销也就较难走远，效果也就打折扣。

　　超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。

　　事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，而且随着科技进步和DIY的越来越普及，国人对一些互动的参与意识也越来越强。如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。

　　让我们来看看两个同在全国范围发行的杂志上的有奖问答的事件行销：

　　一家仅在杂志上刊登有奖问卷，要求消费者填完问卷后寄回公司市场部，市场部阅卷，正确后可参与抽奖。结果近收回200份。

　　另一家公司不仅在杂志上而且在网站上公布问卷问题，答题方式是网上答题，电话答题、手机短讯答题和邮寄问卷答题，结果收回5000多份，仅有100份是通过邮寄问卷方式。现代科技让可参与性增强，且参与的成本降低，网上答题基本没有成本。邮寄信封最少要0.90元人民币。　　

　　因三：事件实施组织不力

　　事件行销力＝创意策划力×卓越执行力。事件行销全过程中，再好的行销事件，如果执行乏力，结果也不会令人满意。

　　事件行销中的事件，有些是策划出来，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。串点成线，串珠成链。这就是事件营销的项链理论。如果说企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链

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