改进邮件营销的5个测试想法

　　部分测试集中在简单的改变，比如邮件“发件人”和主题行的个性化。其他测试需要更多一点工作，比如邮件模板的改变和发送频率测试。但下述的每种测试，对营销人员的关键测评，如许可率(opt-in rates)、打开率(open rates)、点击率(clickthroughs)及收入等，都有实质性的改进。

　　以下是值得考虑的五种测试。

　　测试想法#1 许可激励

　　虽然你的邮件列表、快讯(alerts)及其他项目，对吸引订阅者提供了足够的价值，但你还是能为新的许可注册给予直接奖赏。可以为新的许可注册考虑提供实际的激励，比如一张优惠券或一件免费礼物。

　　Dell营销顾问Adrian Olvera及其团队，测试了在假日购物旺季中，优惠券激励对新的许可注册的影响。他们为新的许可邮件注册者，提供选定产品的20%折价。结果是：在假日购物季期间，许可率提升14倍。

　　测试想法#2 个性化

　　峰会上多个发言人向听众提醒个性化邮件交流的价值。营销人员越是接近利用邮件建立起一对一交流的感觉，反响就会越好。为了确认，可为发件人和收件人双方测试个性化邮件信息。

　　Expedia Cruise ShipCenters的营销高级副总裁John Mast分享了他团队的个性化测试：

　　- 首先，他们以其旅行代理人网络中的一个真实顾问作为发件人来发送邮件，如，发件人是“Cathy Cruiser”，而不是“Expedia Cruise Ship Centers”这样泛泛的邮件地址。结果是：打开率提高5.5%，点击率提高23%，退订或标识为垃圾邮件的更少。

　　- 其次，他们以收件人的名字来个性化邮件主题行，如“Dave, Your 7 Day Alaskan Cruise Awaits.”。结果是：打开率提升10%。

　　测试想法#3 唤起行动按钮的放置和按钮大小

　　邮件设计和版式的测试，是寻求改进的另一个主要领域。哪怕简单地加大尺寸、按钮的形状或颜色，以及唤起行动按钮的放置，都常常能在关键测评中有实际意义的促进。

　　Salesforce.com的营销经理Shinn Chen，分享了他团队的模板重新设计的结果。作为更大范围的再设计的一部分，他们为突出唤起行动按钮做了两种改变：

　　- 唤起行动按钮从位于信息右侧的小框中，被移动到了信息标题和副标题的正下方，与下面的邮件正文对齐。

　　- 可以点击的按钮被放大得大很多

　　结果是：点击率(CTR)升高26-27%。

　　测试想法#4 视频链接

　　视频内容在测试邮件营销中是一个重要元素。观看在线视频，是互联网上最普遍的活动之一：据MarketingSherpa的"Marketing with Video Report"报告，2008年，被在线观看的视频数量，超过在Google上的搜索次数。

　　技术问题和传输障碍，使营销人员直接在邮件里嵌入视频，成为一个重大挑战，但你还是能通过以下方式推广视频内容：

　　- 展示视频的截图

　　- 嵌入视频回放的链接

　　Interactive Intelligence的解放方案营销经理Rick Chin，讲述了他的团队是如何把视频截图和回放链接放进其邮件列表的。这些新内容被证明格外地受订阅者欢迎：

　　- 视频链接的点击次数是文本链接的2或3倍。

　　测试想法#5 邮件发送频率

　　许多营销人员以假设和行业最佳实践，来确定其邮件频率，比如月度邮件列表或每周产品展示。但最佳实践是更进一步测试的起始点——未必是你营销活动的最佳途径。测试能确定针对一个特定邮件营销的最理想频率。要点在于从这些邮件信息获得最大化收入，又不会增加退订率。

　　Marketing Experiments的总监Flint McGlaughlin博士，讲述了他的团队与一家销售特殊时刻礼物的电子商务伙伴所做的一个测试：

　　- 他们从该伙伴的邮件地址列表中选择了高度积极和忠诚的人群进行测试。

　　- 在为期60天的过程中，他们测试了对这些人的不同邮件频率，范围从隔天发送邮件信息到每三周发送一封邮件信息。

　　- 他们监测了来自邮件的月度收入还有退订率。

　　结果是：

　　- 隔天发送一封邮件，较之一周发送一封邮件，收入增加3倍。

　　- 以每封邮件的基准来说退订并没有显著上升。

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