品牌营销：做价值，卖高价

　　如何卖高价?答案其实很简单：做价值。但是做价值，说起来简单做起来可不容易。

　　散装鸡蛋卖4毛，德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买?同样北京烤鸭，全聚德卖到188元/只，而其他却只能卖到68元/只。这到底是为什么，秘密在哪里?

　　价值有时是抢来的。

　　一个行业一个品类，如果是有历史的有传统的，那么我们要将历史和传统“抢”过来，据为己有。

　　抢产地。一方水土产一方名品。许多产品品类以产地闻名，离开了这个地方就不值钱。白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等，这是历史给消费者惯性认知，这个认知具有极大的营销价值，必须抢占。龙口粉丝具有300多年的悠久历史，但是龙口粉丝领导品牌。龙大发现大好良机，抢先发声，在中央电视台一句“龙口粉丝，龙大造”，一举成就了龙大粉丝代表龙口粉丝的优势地位，成为正宗。许多不知情的消费者还以为龙大集团在龙口呢。

　　抢历史文化。地域文化、饮食文化是稀缺资源，每一种特色产品都是有故事的，谁抢占了历史文化谁就等于占据了这个品类的制高点。山西沁州有中国最好的小米，但是它怎么好凭什么让人相信呢?有一家企业在福来的帮助下，大打文化牌，将历史上康熙皇帝喜爱并亲赐“沁州黄”事件进行放大传播。有历史文化作证，有康熙皇帝“代言”，“沁州黄”从此脱颖而出。

　　价值有时是挖掘出来的。

　　没有现成的价值怎么办，一是要设法去发现，去挖掘。

　　烤鸭属于全聚德，雨润烤鸭怎么办?福来帮助雨润挖掘历史。永乐一九年，明成祖迁都北京，将御膳烤鸭带至京城，这个发现极有价值，于是我们将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。同时，将全聚德从不示人的烤鸭工艺挖掘出来，提炼为“五道御法”，从此，“雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。

　　乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，将传统涪陵榨菜工艺进行挖掘提炼，“三清三洗”、“三腌三榨”的“新”工艺使乌江榨菜超越传统，成为涪陵最好的榨菜。

　　二是树标杆，做标准，让企业和产品成为行业翘楚，价值当然不同。

　　张仲景大厨房利用西峡特产香菇，推出新品类香菇酱。资源无法垄断，工艺也寻常，品类开创者如何享用蓝海市场，打造抵御模仿跟进者的防火墙?福来的办法是做标准。

　　经研究发现，仲景香菇酱每瓶含有300粒以上香菇和不下30种营养，于是，带着“标准”的价值诉求浮出水面：300粒香菇，21种营养，跟随者望而生叹。这个标准像“乐百氏二十七层”净化一样经典，后来者即便说“二十八层净化”也无济于事。

　　价值有时是从外部赋予的。

　　价值有内在的，也有外在的。就像一个人有内涵，还要有气质，从里到外让人喜爱才行。这就是包装、终端阵列和广告等，他们是从外部赋予品牌价值的。

　　消费者是从外向里感知品牌的，包装等要素要与产品价值的高度一致，要与目标对象的价值取向一致，还要彰显品类区隔，要么代表品类，要么与竞品差异。

　　南方食品一支“黑――芝麻糊哎――”怀旧广告不知感动了多少人，但是随着时间的推移，几十年如一日的大袋装小袋的实惠型包装使消费者渐行渐远。包装的改变就是南方食品这个老品牌好产品在价值提升和形象再造上的直接手段。

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