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为产品赋予人格—情感化设计的组成要素及实践案例

发布时间: 2012/9/13 15:24:24

发布于其个人博客BeForWeb。文中所指的情感化设计，目标是在人格层面与用户建立关联，使用户在与产品互动的过程中产生积极正面的情绪。

　　从案例中介绍了让用户更好的使用产品，展现如何使用户获得更愉悦的体验，这些都是为了让用户主动向他人分享和推广这些正面的经验。

　　Flickr为用户准备了很多有意思的登录欢迎语，这其实是一个容易被忽略的细节，但Flickr的整体设计风格与产品气质也正是由许许多多这样的细节构成的。也许，只有当这些细节从产品中消失的时候，我们才会发现并开始怀念它们。

　　我(英文原文作者)会特别在意这些细节，因为它们可以触发用户的情感响应。如果运用方式得当，这些细节当中的小魔鬼可以帮助我们打造出更具人格的产品，并使用户在与之进行互动的过程中产生积极的情感响应;而这种积极的态度会有效的促使用户主动传播和拥护你的产品。这种在人格层面与用户建立关联的设计思路也被称作“情感化设计”。

　　一点小理论

　　“情感化设计(Emotional Design)”一词由Donald Norman在其同名著作当中提出。而在Designing for Emotion一书中，作者Aarron Walter将情感化设计与马斯洛的人类需求层次理论联系了起来。正如人类的生理、安全、爱与归属、自尊和自我实现这五个层次的需求，产品特质也可以被划分为功能性、可依赖性、可用性和愉悦性这四个从低到高的层面，而情感化设计则处于其中最上层的“愉悦性”层面当中。

　　一个有效的情感化设计策略通常包括两个方面：

　　你创造出了独特并且优秀的风格理念，令用户产生了积极响应。

　　你持续的使用该理念打造出一整套具有人格层面的设计方案。

　　接下来，我们将一起了解一下情感化设计的组成要素及相关策略，看一看有哪些产品在这些方面做的比较有代表性;另外，我们还会通过几个案例分析来感受一下从整体角度持续使用情感化设计理念所带给产品的“人格魅力”。

　　情感化设计的组成要素

　　情感化设计的目标是在人格层面与用户建立关联，使用户在与产品互动的过程中产生积极正面的情绪。这种情绪会逐步使用户产生愉悦的记忆，从而更加乐于使用你的产品。另外，在正面情绪的作用下，用户会处于相对愉悦与放松的状态，这使得他们对于使用过程中遇到的小困难与细节问题的容忍能力也变得更强。

　　情感化设计大致由以下这些关键性的要素所组成，我们可以从这些关键点出发，在产品中融入更多的正面情感元素。诚然，用户最终会产生的反应还将取决于他们各自的生活背景、知识技能等方面的因素，但是我们所抽象出的这些组成要素是具有普遍适用性的。

　　积极性

　　惊喜：提供一些用户想不到的东西。

　　独特性：与其他的同类产品形成差异化。(相关阅读：iOS Wow体验 – 用户体验的差异化策略)

　　注意力：提供鼓励、引导与帮助。

　　吸引力：在某些方面有吸引力的人总是受欢迎的，产品也一样。

　　建立预期：向用户透露一些接下来将要发生的事情。

　　专享：向某个群体的用户提供一些额外的东西。

　　响应性：对用户的行为进行积极的响应。

　　下面，我们来看一看这些要素是怎样被细化并运用到实际产品当中的。

　　情感化设计的产品实例

　　在接下来的这些实例当中，我们可以了解到情感化设计的组成要素是怎样以不同的表现形式被运用到互联网产品当中的。要记得，这些实例当中的设计方式未必适合于你的产品所需要的人格气质，你可以把这些当作参考，并结合实际情况思考更加适用的情感化设计方案。

　　模仿人类的情绪

　　微笑

　　彼此欣赏的人会下意识的模仿对方的行为。当你看到自己喜欢的人正在微笑时，你多半也会如此。我们可以将这一点运用在设计当中。图片会在一定程度上左右人的情绪思维，尤其是以人物或事件为主题的图片。我们来看一张同时包含这两方面主题的产品介绍图片：

　　通过这张图片，Highrise向我们展示了一个快乐的人，还有他使用该公司产品的故事。来自实际客户的微笑以及赞许之辞，这是非常正面的、非常容易促使潜在用户认同并期望获取其产品的宣传形式。

　　平凡的幸福

　　Threadless的购物车在没有商品放入时会呈现出忧伤的表情，反之则会表现的非常开心。这样的小细节会让你觉得平凡而有趣，甚至会不由自主的笑起来。即使用户最终没有产生购物行为，他们也会记住这个可爱的购物车。

　　留住用户

　　福利

　　曾经有段时间，如果你试着在Audible取消订阅，并告诉他们你的设备无法享受他们的服务，Audible就会送你一张100美金的Amazon代金券，希望你可以购买到合适的阅读设备并继续使用他家的服务。即使用户最后仍选择取消订阅，他们也会牢牢的记住Audible的诚意。

　　音乐

　　Etsy会在用户退订之后播放Paul Young的”Every Time You Go Away”。这种方式无法让用户留下来，但可以给他们留下深刻的印象。当用户再一次在Etsy平台上浏览商品时，多半会想起这个有意思的小环节，或许他们无论在哪里听到这首歌的时候还会想到Etsy呢。

　　锋利的幽默

　　这方面最经典的案例莫过于Groupon的著名段子，”惩罚Derrick”。虽然这个过场发生在用户确认退订之后，但它通过真实的人物以及锋利而又自嘲的幽默，切实拉近了用户与网站之间的距离。在这个多多少少会使退订用户产生内疚的段子之后，Groupon还会再怂恿用户重新进行订阅。虽然你清楚的知道这是他们玩的小伎俩，但在如此具有代入感的段子面前，多数用户会觉得非常有趣，正面情绪和状态完全被调动起来。

　　文案

　　文案是最容易展现产品个性的途径。无论你希望自己的品牌变的更加好玩、严肃、滑稽或是时髦，文案都可以有效的帮助你向目标迈进。

　　恭维

　　在”Everyday”应用当中，如果你还没有向媒体库中添加照片，那么系统就会非常友好的提示你去给自己“漂亮的脸蛋”拍些照片放到库中——简单的词汇定义了提示信息甚至是产品的基调，换句话说，就是个性。

　　对比

　　Skitch的隐私提示很简短，但其中运用到了两个方面的对比，一是文案当中模拟警告音效的”Pssst!”，另外还有代表警示的字色。这两者的组合使得提示信息无论在语气还是视觉效果上都与页面当中的其他内容形成了鲜明的对比，在情绪上引起了用户的注意，有效的传达了信息内容。

　　类似的，在Cupid中，当用户输入自己所处的地理位置时，系统会很积极的做出回应，一声”Ahh”就表达出了“好的!”或是“我们了解了，欢迎你的到来!”这些方面的意味。不要放过这种在细节当中进行“真实化”交流的机会。

　　注释和说明

　　Hunch注册页面当中的文案与我们通常能够见到的那种有所不同，他们会在输入邮件的文本框旁边告诉你“垃圾邮件是魔鬼，我们可不干这事”，还会在选择邮件订阅的地方提示你“这会是值得一读的邮件，而且来的不会太频繁”。在这些很普通的地方稍稍花些心思，制造一些细微的差异化，这会增强产品的代入感，使用户的注意力更集中，跟随设计的指引完成操作目标。

　　Milk家的细节处理方式会让用户更加乐于订阅他们的新闻邮件。他们的做法与Hunch类似，都是在文案中明确的告诉用户新闻邮件的重要性，而且不会很频繁。

　　下面的范例来自我的一个个人项目，用户需要邀请码才可以试用这个产品。在提交申请的地方，我使用“我要获取邀请!”来代替传统的“提交”作为按钮当中的文案，希望这可以调动起用户的情绪，并使他们感受到一种更加真实、更加有针对性的互动。另外我也起草了一份简单的说明文案，让用户放心，我们绝不会发送垃圾邮件。

　　出错页面

　　没有什么比服务无法使用更能让用户觉得烦恼和沮丧的了，尤其当他们特别需要使用你的产品来完成重要事项的时候。如果这种情况因为某些客观因素而难以彻底避免，那么情感化设计至少能够在一定程度上缓解用户的负面情绪。

　　有趣的文案提示

　　用户在Flickr进行系统维护或升级期间会看到”Flickr正在做按摩”的提示，如果有兴趣的话还可以到他们的官方博客或是微博当中查看当前的具体状况。这样的文案比起简单粗暴的出错提示来说更能让用户接受。

　　说声抱歉并提供有诚意的处理方式

　　同样来自于Flickr的案例。当系统发生了一些更加严重的问题时，他们会告诉用户：“额，我们的管道堵塞了!”，然后使用非常口语化的文案表示了歉意。除此之外，他们还为用户设置了一个小任务，也就是将当前页面打印出来，为两个圆环填色，然后拍下来，等到站点恢复正常后传到Flickr上;Flickr团队会挑选出优胜者，向他们赠送一年的高级帐号。