农村电商的购物节：建立生态才是唯一的选择

近日，阿里巴巴和延安政府联合推出了“年货节”活动，用户可通过阿里平台购买延安当地的苹果、大枣、小米等特产，农户可通过电商购物节将产品批量销售，降低库存压力提高收入，当地政府可通过节日强化其品牌，加强农产品地域标签而阿里方面则可通过“年货节”强化其电商下乡力度，实现电商下乡从销货至农村到帮农民销货的质的转变。

这基本是一项三方多赢的购物狂欢节。而活动现场，三方也都派出最强代表出席：阿里的马云，政府则从乡镇代表到副省长，农民代表则从农户到各合作社负责人。常态电商购物节，往往是买卖双方和电商平台之间的事情，其他则是观望居多，参与较少。而农村电商购物节，参与的人数以及规格则是明显不同的。

建立生态需多方支持

农村电商与城市电商最大的不同点在于，农村缺乏比较完善的用户体验，物流等电商硬件环境较差，服务以及对正品商品认知度等软性条件也较差，不客气说，比之一二三线城市，农村地区的电商发展如再造新模式，难度非比寻常。

因此，阿里村淘所采取的模式基本为动用农村当地所有社会关系的“众包”模式来培养其电商土壤：1.建立村淘站点，培养农村用户的电商购买习惯，且村淘的直接理赔模式又避免农村用户因为理赔而影响其电商行为培养；2.菜鸟物流合作，将快递产品由县镇一级直接沉降至村级站点，使农村用户可享受与城市同等的物流体验；3.村淘站点可承担当地产品销售职责，加强了具有原产地标识的农产品品牌感。

以上三点单纯依靠村淘显然是很难实现其最终目的的，而是希望借助政府以及当地社会资源共同努力，在此，阿里村淘更像是居中协调者，以其资金和平台优势集合农村当地的社会资源，以共同推进电商下乡政策落实。

开放生态为当地电商基础

当今从政府到普通农户都深知电商对传统经营模式的冲击，但如前文所言的种种弊端所致，农村电商仍未形成燎原之势，只在部分条件优越地区发展。而铁哥以为，农村电商的成功并非是打造数十个数百个“淘宝村”如此简单，而是要完全惠及数亿普通农村用户，这是打破地域、经济发展水平的广义上的电商下乡。

而我们再看农村现状，由于缺乏诸多问题使得仅凭几位农村电商带头人以及政府的大力扶持显然是很难实现目的的。铁哥认为，任何一家电商平台如果真要扎根农村，必须要为农村建立良好的电商生态，而更为重要是该生态必须是开放的。

以阿里村淘为例，其通过“年货节”打造的当地农产品品牌，对其全网销售是有着极大帮助的，即村淘的销量可实现其品牌溢价最大值；菜鸟物流的县级到村级物流通道的打通，也可惠及所有电商形态。

铁哥曾与某农产品电商玩家沟通，对方认为在项目最初朋友圈“微商”的出货量相对较高，但其品牌溢价则主要依靠淘宝天猫等主流电商平台，因此可形成淘宝贡献品牌其他收获品牌红利的良性销售模式。除此以外，县村物流通道的打通对农产品品质的提升意义颇大，这些都是阿里村淘开放式生态的成效。

电商下乡的政府角色举足轻重

相较于电商在一二三线城市推广过程中，政府多扮演政策推进者角色，多在具体政策方面给电商以“松绑”，便如催化剂一般加速整个电商产业的发展。而在农村则明显不同，政府在此“戏份”明显加重。

1.是电商下乡终极执行者的审核管理

以阿里村淘为例，其农村电商的终端执行者自然是各村淘合伙人，但长于线上的阿里对显然是很难一一核实单个合伙人的资质，因此，也必须与当地政府协作，将现场资质审核权委托给政府或有关部分，才有可能将当地最有影响力的合伙人纳入其体系内。在此部分，政府作用甚大，但平台依然要对对此做好监控管理，以免在基层的人情社会里出现问题。

2.农产品品牌化运营强有力的推动者

自包产到户之后，农户所能掌握土地多为自家的“一亩三分地”，生产资料过于分散使得其经营思路和理念也相对滞后和短视，这是农产品品牌化运营最大的障碍，即便是最近提倡的“合作社”也很难走出思维的局限。

农产品的品牌化运营，一方面需要强有力的销售平台的支持，也需要各地有识之士的大胆探索，而更为重要是需要当地政府的通力配合，以政府背书形式强化其品牌。只有在三方面的共同努力之下，整个农产品品牌化运营的未来也才是光明的，而政府在其中的作用是只为重要的。

“年货节”对于阿里来说是一年多以来电商下乡战略的一次“期中考试”和“对外述职”，其刺激的不仅仅是线上用户对有原产地标识产品的追捧和喜爱，而更为重要是对各地政府和农产品经营者的一种宣讲和刺激：谁才是对其真正有利的电商下乡模式自然清晰。下一轮电商下乡更为精彩。