在刚刚过去的9月26日，谷歌宣布将把当日送达快递服务谷歌购物快递的服务范围扩大至旧金山和加州湾区的所有初步目标市场。这些动作暗示了电商在谷歌内部的战略升级，也透露了谷歌电商的最新策略变化。
用电商来保住搜索业务
在2009年的年度报告中，谷歌首次将亚马逊和eBay两家公司列为竞争对手。不过，赚钱可能不是谷歌进军电子商务的最大诉求。谷歌有很多很酷的项目，如Google Glass、无人驾驶汽车等，但是目前的核心收入还是来自于搜索广告。搜索广告是谷歌的现金牛，支撑着企业的正常运营，同时补贴和培育着未来的战略级或好玩的项目。在谷歌的所有广告中，来自于购物的搜索广告占有很大的比例。因此，谷歌希望消费者所有关于商品的搜索、调研以及购买都在谷歌上完成，这样就会有越来越多的商家愿意在上面投放广告，谷歌广告的整体价值也将持续上升。
最初市场是按照谷歌所设计的方式发展的，大部分的消费者都将谷歌作为购物的起点，在谷歌中搜索商品，并在谷歌的引导下去其他网站上购买。但是正如我在之前的文章《亚马逊何以超越谷歌成为网购第一入口》中提到的，亚马逊依靠丰富的产品品类、具有竞争力的产品价格以及优异的服务水平，越来越多的消费者将亚马逊作为购物的起点。随着亚马逊在产品品类、产品价格以及产品服务等方面树立了越来越高的壁垒，消费者渐渐地将购物与亚马逊更多的联系在一起，而谷歌由于仅仅是一个能起到商品聚合作用的搜索引擎被逐渐抛弃了。这种情况是谷歌不愿意看到的，因为这意味着谷歌的广告价值正在被不断地削减，核心业务受到威胁。
在这种情况下，谷歌不得不重新审视电商业务，希望通过对电商的持续投资保住自己生存的根基——搜索广告。
防御性投资：不断被强化的用户体验
面对亚马逊越来越大的威胁，谷歌给出的第一个应对措施是加强搜索结果页面的用户体验。谷歌希望通过为商品增加更多的用户评论、刺激商家及时的更新信息以及对可信商店进行认证等方式来提升消费者的购物搜索体验，以此促使消费者更多的购物环节在谷歌上完成，不至于被亚马逊分流过多。
为商品搜索增加更多的用户评论信息：2010年4月21日，Bazaarvoice宣布其将于谷歌合作，将其公司服务器内储存的商品用户评论信息和谷歌公司分享，用户在搜索相关产品后可以自动浏览Bazaarvoice公司提供的用户评论历史信息。在此之前，谷歌已经开始尝试在其商品页面添加相关的评论信息。2013年5月底，谷歌又宣布与在线商铺评级数据公司StellaService 达成协议，付费使用后者的商铺评级数据。根据StellaService与谷歌达成的合作协议，谷歌会在自己的购物搜索列表中采用StellaService提供的消费者服务评级数据，同时这些数据还将出现在部分“诚信商家”的评价中。谷歌希望通过为商品搜索增加更多的用户评论信息，打造出一个更加可靠的在线购物评价系统，从而使消费者获得更好的购物体验以增强谷歌网购的吸引力。
升级购物搜索引擎：谷歌于2010年11月推出了购物搜索引擎Google Product Search，广告主可以在上面展示产品图片，并配以简短的产品描述和价格。2012 年 10 月，之前免费的 Google Product Search 全面升级成付费的Google Shopping广告平台，商家需要支付一定的费用才能在 Google Shopping 页面创建自己的产品列表。谷歌此举是为了促使商家及时的更新产品信息，保证搜索结果的质量，提升用户搜索体验。
推出认证商店服务：2012年6月，谷歌推出一款名为“谷歌信任商店”(Google Trusted Stores)的认证服务，谷歌会授予合格的网上商店徽章，这种徽章会出现在商品搜索结果中，帮助购物者了解哪些网络零售商送货及时、可靠以及能够提供更好的客户服务。对于在购物时选择加入“谷歌信任商店”服务的购物者，谷歌提供至多1000美元的“购物保护金”。此外，谷歌在位于加利福尼亚山景城的公司总部还组建了一个客户服务团队，帮助解决客户在购物时出现的问题，谷歌将向购物者提供电话支持服务。
由线上至线下，越走越重的电商之路
纵使谷歌可以为用户提供很好的购物搜索结果，谷歌电商的购物体验还是无法与亚马逊抗衡，因为亚马逊走的是“一站式”购物之路，消费者可以在亚马逊的页面上一站完成绝大多数商品的检索、调研以及购买，而且亚马逊后端强大的供应链系统可以为消费者提供优质的配送服务。也许正是因为谷歌意识到了这些，所以不得不持续加强对电商全链条的投入。下面我们首先看下谷歌在这条道路上的最新动作。
筹备谷歌快递服务：2012年10月，Google就开始测试其筹备了数年之久的Shopping Express，当时的测试对象仅限Google员工及其朋友。今年3月，Google 开放了Shopping Express的覆盖范围，但地区还是仅限制在旧金山湾区(San Francisco Bay Area)，任何该区的居民都可申请测试，测试阶段提供6个月的免费服务。谷歌已经跟加州海湾区的8家商场合作，Target、Nob Hill Foods、 Babies”R”Us也都囊括其中。2013年9月26日，谷歌宣布将把当日送达快递服务谷歌购物快递的服务范围扩大至旧金山和加州湾区的所有初步目标市场。
收购电商储物服务公司：2012年12月，谷歌宣布收购电商储物服务公司BufferBox。BufferBox位于安大略省沃特卢地区，是一家成立不到两年多的新兴初创公司。BufferBox已在多伦多和周边地区建立了储物柜服务。用户完成注册后，将从在线零售商那里获得一个收货地址。当快递公司的包裹送达时，用户将收到一封电子邮件，内含一个用于开启储物柜的一次性PIN码。等用户方便的时候，可以到储物柜处凭PIN码提取自己购买的商品。谷歌通过收购BufferBox希望可能消除购物体验中的摩擦，同时帮助消费者节省时间和金钱。
收购电商服务公司：2013年2月，谷歌以1.25亿美元的现金收购了Channel Intelligence公司。据悉这家公司是 ICG Group 的一部分，主要为其它公司和网络零售商（包括 Staples 和 Best Buy 等）提供营销和贸易方面的服务，以帮助客户提升销量为主。同样，谷歌希望通过这笔交易改善消费者的在线购物体验，帮助消费者节约时间和金钱，同时谷歌也希望此举能够帮助商家提升网络上的销量。
升级支付产品：Google Checkout是谷歌在2006年7月推出的在线支付服务，不过该服务将在今年11月20日就将关闭。随之Google Wallet得到了谷歌的大力推广。Google Wallet 是谷歌2011年9月推出一款移动支付应用，通过集成NFC功能的 Android 手机，它能帮消费者完成支付，不再需要信用卡读卡机。2013年5月，Google Wallet发布了三大消息支持Gmail邮箱支付、更新“即时购买”API和推出会员卡接入API，从纯粹的移动支付向网络支付领域扩展。
不管是筹备谷歌快递服务、升级支付产品，还是收购电商储物公司、电商服务公司，谷歌都是在不断地提升自己的电商运营与服务能力，在强化购物搜索体验的同时，也在电商道路上越走越重了。毫无疑问，谷歌是希望能通过对这些服务的整合提供用户最好的购物体验，从而将更多的消费者拉回到谷歌。从这种逻辑出发，也许谷歌会最终推出自己的电子商务购物平台，同亚马逊一样消费者可以在上面实现一站式购物的诉求，因为这种模式的购物体验才是最好的。如果真会有这样一天，我觉得会是一种类似于Amazon Marketplace的模式，谷歌在现有Google Shopping的基础上允许消费者直接在上面完成购买。事实上，谷歌已经具备了这样的基础，一系列的收购动向也似乎正在朝这个方向努力。