奢侈品电商“渐入佳境” 走秀网等业绩逆袭

       不过，来自国内时尚和奢侈品电商网站走秀网的近期数据显示，从2012年独家获得意大利顶级奢侈品牌菲拉格慕的官方授权，到今年9月下旬，菲拉格慕在走秀网的销售额翻了15倍。一年前在美国“流血上市”的唯品会2013财年第一季度净利润为580万美元，而去年同期净亏损860万美元。聚尚网也在湖州建立了自己的仓储基地，并且订单量比去年同期增长63%。

　　在“未授权”和“不放心”的大环境下，国内奢侈品电商通过严苛的合作逐渐打开僵局。

　　寻求官方授权

　　长期以来，货源始终是本土电商们一个绕不开的难题，绝大部分国内电商都没有获得奢侈品牌的官方授权，奢侈品牌也对此反应激烈：2011年6月天梭中国发表声明称从未授权当当网销售天梭产品；一个月后，欧米茄、浪琴和雷达三大名表公司也将淘宝网告上法庭。

　　财富品质研究院院长周婷曾在接受中国经济时报记者采访时表示，奢侈品电商之间的竞争大多集中在“价格战”，大家拼的是谁的价格更低。“越来越多的奢侈品销售商进入电商市场，但奢侈品生产商的供货量是有限的，导致奢侈品电商的进货成本在不断提高，而目前为了争夺消费者却不得不拼价格，这就使得电商的利润会越来越低，假货也就随之出现了，消费者买到假货后，就更不愿意在网上购买奢侈品了，这就让电商陷入了恶性循环之中。”

　　亦有奢侈品行业人士向中国经济时报记者透露，国内奢侈品电商的货品多来自欧美批发商、海外奥特莱斯，甚至一些小的电商网站通过简单的海外代购，用随身携带的方式补充货源。不过，这样的方式一方面难以保证货源，另一方面容易引发“正品之争”。

　　因此，争取官方授权无疑是保证安全、稳定货源的可靠途径。在此背景下，国内电商开始尽力寻求与国外奢侈大牌合作。

　　以走秀网为例，目前获得了菲拉格慕、珠宝电子商务鼻祖蓝色尼罗河(Blue Nile)、 意大利著名品牌FABI、美国时尚品牌Fossil等官方授权。

　　“海外品牌进驻国内电商是一种趋势，而电商平台能否有效整合资源，利用本土化优势，再结合海外品牌的独特个性，打造对国内消费者具有吸引力的平台，是海外品牌进驻国内市场的首要考虑因素。”走秀网CEO纪文泓如是对本报记者说。

　　获得菲拉格慕官方授权也使走秀网得到了实在的好处。从2012年10月到2013年7月间，菲拉格慕在走秀网的销售额增长了1567.3%，翻了15倍。其中，在今年2月和6月分别出现了爆发性增长。而销售额最高的区域分别是北京、广东和浙江。纪文泓也没有料到这个增长速度。

　　合作没那么简单

　　然而，作为本土电商，选择与国际大牌合作并没有那么简单，甚至“要求极为严格”。奢侈品牌很注意细节，电商选择的物流、支付等外包服务商都会被纳入奢侈品牌的考核范围。

　　纪文泓向记者表示，在和菲拉格慕合作之后，走秀网的仓库专门开辟出供菲拉格慕产品的专区，因为菲拉格慕对库存产品的温度、湿度都有自己的要求，甚至连包装用纸都会专门确定。而在线上，页面、广告形象都是菲拉格慕方面与走秀网一起决定的。

　　目前，走秀网相当于海外品牌商的一个服务解决方案提供商，负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。

　　纪文泓表示，菲拉格慕在走秀网上的商品价格与实体店完全一致，就连打折的季节也是一致的集中在每年的6月-7月和12月平时只在偶尔的店庆活动期间或者VIP客户优惠活动时会有限时限款的折扣。

　　据记者了解，目前天猫的盈利模式为：商户每成交一笔交易，天猫从中收取0.5%到5%(分类目而定)的交易费。而纪文泓透露，走秀网的这一佣金平均值高达20%。

　　“走秀网对合作伙伴的服务范围超过了普通的平台，20%实际上是一个服务佣金，我们希望它能支付我们所有费用。”纪文泓解释说，“所以实际上我们会去分解，如告诉客户这20%中有5%是市场费用，3%是物流设施费用，我们会给他算出这个数字。这里非常复杂，也是我们谈判时间需要很长的原因。有些公司倾向于谈得很细，有些则倾向先同意我们的方案，六个月以后再具体调整。”

　　而在利润分成上，纪文泓透露，走秀网与奢侈品牌按销售额“扣点”分账，但他没有透露走秀网与菲拉格慕的分成比例，仅表示走秀网从奢侈品牌获得的扣点比例高于其他品牌。

　　纪文泓认为挑战在细节和执行方面仍然无处不在。比如一个海外品牌有很多人知道，但还不是所有人都知道，此外，欧美尺寸对照表与亚洲产品不同。再次，淘宝已经把中国用户教育成网购时需要很多图片参考，但对老外来说，可能不是很理解，他们通常的做法更简单。

　　“我们必须跟他反复解释，你得给我们更精准的信息。”纪文泓指出，再包括商品怎么样以更快速度运到中国，现在是12天，那么提速是否还有一些什么技巧等等，这些都是挑战，“我觉得大的策略方面已经没有问题，但细节上仍然离完美很远，我们需要去各个击破。”

　　周婷亦表示，服务正是网上销售奢侈品的短板。“因为奢侈品销售是以产品为载体、以服务和体验为中心的销售模式，奢侈品电商应该意识到这个问题，不要把自己仅定位于卖东西。国际上的经验是线上与线下销售融合，线上做展示，实体店提供购物体验和服务。”

　　随着消费习惯的改变，奢侈品牌已经不再排斥线上销售，而是主动展开线上动作，争取线上顾客，并通过电商深入三四线城市。

　　纪文泓认为，品牌实体店主要服务一二线城市，但三四线城市对奢侈品的需求正逐渐唤醒。对于奢侈品牌来说，去三四线城市开店成本很高，一时很难铺开，且如果没有众多品牌同时进入，无法形成群聚效应，这时电商会成为一种补充。