Paypal：外贸电商大有可为 打开中国市场向淘宝学习

    两个月前，作为eBay旗下全球使用最为广泛的网络支付工具PayPal（贝宝）业务的全球总裁，马库斯提出了“PayPal银河行动”—想要开发出一个支持太空商业模式的银河交易平台。

    他是不是疯了？“进入太空可不是一个玩笑。”马库斯告诉《环球企业家》。他表示，大规模的太空支付还不具备现实可行性，但人们已有第一架商业太空飞船飞向太空—俄罗斯一个财团计划三年内在太空建造第一家酒店。一旦这些成为现实，人们该如何支付？使用什么货币？政府如何监管这些交易？“作为全球领先的电子支付企业，我们必须要做好准备找出解决方案，在未来十年率先行动。”

    很显然，马库斯想要在PayPal中掀起一场变革。他试图让这家15年前由硅谷“黄金组合”马克思·莱夫臣(Max Levchin)、皮特·泰尔（Peter Thiel）及埃隆·马斯克（Elon Musk）创办的颇具雄心的互联网支付公司，在Braintree、Square和Stripe等强劲对手的攻势下，重新焕发出斗志。

    2011年，马库斯一手创办的移动支付公司Zong被PayPal以2400万美元现金买下。随即，他进入PayPal成为移动业务副总裁。一年后，在创业时代最多不过管理200多名员工的38岁马库斯一跃成为拥有1.3万名员工的PayPal总裁。

    果敢、大胆、追求效率是马库斯的标签。2012年，PayPal移动端处理支付金额140亿美元，是2011年的三倍。线下支付也为PayPal带来新机遇，2012年底，Paypal已与包括家得宝、FootLocker、JambaJuice等23家大型线下零售商达成合作，共计1.8万家零售店使用PayPal的线下支付工具。

    难能可贵的是，在新产品方面马库斯带领团队为移动产品打造了PayPal Here，只用了30天就推出了iPhone版本以响应客户需求。六个星期后，就改造了网站和主页—在过去可能要花上六个月。“我做的第一件重要的事就是让PayPal恢复创新精神和激情。”马库斯说。他要让客户爱上PayPal，而不仅是喜欢。

   新世界

   尽管PayPal作为全球最大的网上支付公司的地位难以撼动，但不能否认，随着互联网时代的日新月异，PayPal作为一家科技企业的因素正在下降，人们更多习惯于将其视为一家金融企业。

   这恰恰给竞争对手带来机会。诞生于2007年，在互联网和移动平台都发力的线上支付网关供应商Braintree, 就累计获得了资本方7000万美元投资。去年其CEO比尔·雷迪(Bill Ready)把竞争矛头径直指向PayPal：“我们正塑造新一代的移动支付，做PayPal本应建立但没有建立的公司。”另一家计划为开发者提供建议的支付系统平台的网络公司Stripe则干脆从PayPal三位联合创始人和其他投资人那里获得2000万美元融资，将现有业务与PayPay核心业务形成正面竞争。以移动支付起家的Square则逆向而行，宣布进军在线支付市场，允许商家在Square Market网站上开店。四面楚歌的PayPal急需一位乔布斯似的魔法师而非简单的剪刀手。

    马库斯来了。他上任后随即展开了一场重构计划—将九个产品部门合为一体。PayPal的团队不再以项目为中心，而是致力于各种产品，以消费者、开发者、小型企业和大型零售商作为关注重点。今年的计划更是野心勃勃。他要把PayPal的核心竞争力发挥到最大，让其全球的商户和消费者都能拥有更好的交易体验。同时，今年PayPal在移动交易额将是2012年的1.4倍，超过200亿美元。当然，PayPal将继续线下的移动支付创新，扩展多个线下市场的业务。

    业务的拓展需要支付模式的进一步配套。基于此，马库斯将移动支付分为两种方式，一种是利用智能手机，通过电子商务网站进行移动支付，即远程支付的线上（online）模式。另一种则是在现实世界中进行移动支付的线下（offline）模式。他希望PayPal可以改变消费者的零售体验。“我们针对这两个类型的移动支付会对未来做详细的规划。”

    今年4月，PayPal与美国五大发卡商之一的发现金融服务公司（Discover Financial Services）正式启动合作。这意味着，PayPal将在美国大约200万家零售店成为支付新选择。这正是马库斯希望PayPal为市场注入的新观念：使消费者与商户进行沟通并建立交易连接。例如，人们可以利用PayPal应用程序下单点咖啡，然后省去排长队的环节，直接走进店里按支付键并取走，缩短支付程序。在线上支付方面，PayPal则希望通过技术创新为消费者“消灭密码”。因为信用卡时代需要牢记无数个密码的感受实在太糟糕了。现在，PayPal启用了FIDO产品，通过扫描大拇指指纹，即可进行支付和认证。在英国伦敦泰晤士河畔的里士满区，PayPal已在12家商场推出依靠“人脸识别”的支付系统。“我将集中关注的一件事是为消费者带来各种有效的实施方案。我们不是为了技术而研发，而是人们解决衣食住行的根本问题。”马库斯说。

    毫无疑问，O2O的市场潜力是巨大的。在线市场电子商务规模已经超过万亿美元规模，线下市场是它的十倍。马库斯表示，对于十万亿美元的线下交易，PayPal应该创造一个市场，然后像维萨卡（Visa）教会人们使用信用卡那样，努力把人们离线的方式转化为在线方式，成为客户生活的中心。他的逻辑是，在客户购物的所有地方提供服务，形成线上和线下两个市场的闭环。在网络上订货，去实体店取货，这是一个在线渠道，跨越所有媒介。

    中国计划

    马库斯正试图打造支付新世界。

    在全球支付版图上，2012年中国电子商务市场整体交易规模8.1万亿元，位居全球第二，紧随美国之后。这是一块不容错失的大蛋糕。但尴尬的事实是，由于eBay中国业务一度败走麦城，PayPal在中国境内又不具备人民币支付牌照。这让早在2005年就进入中国的PayPal一直都在望洋兴叹。

    有趣的是，在中国市场PayPal的学徒支付宝却神奇地扮演了网络支付教父角色，而知道PayPal的人却寥寥无几。马库斯当然不甘心如此。在创业期间就曾多次来到中国，并对此有浓厚兴趣的他决定在这里发力。“我们更乐意在进入太空之前首先开拓中国市场。”他直言不讳。“一个更实际的问题是，我们如何寻找一个切入点。”

    几个月前，外界传言PayPal即将获得第一个外资企业的人民币支付牌照。虽然事后证明这是一场误会，但马库斯却强调，从PayPal全球的竞争优势来看，一个重要计划是扩展在全球的O2O市场和移动市场的存在。“在获得中国支付牌照时，可以及时推向中国市场。为此我们已经提出申请。”

    对于当下的中国棋局，马库斯表示要聚焦在“能”做的事情上—在跨境贸易领域逐步打开的蓝海市场。今年4月，PayPal跨境贸易中国区总经理胡柏迪在参加2013博鳌亚洲论坛期间，宣布一支分布在北京、上海、广州、深圳、杭州和重庆六地区50人PayPal商务经理团队成立。PayPal想要通过一种“管家式”服务，免费为投身外贸电商的中小商户全程提供专业咨询和实时帮助，从而提高网站转化率、打开海外营销渠道、完善物流服务、降低交易成本和风险。

    “我们的计划今年为超过四万家中国中小出口企业提供支持。”胡柏迪向《环球企业家》乐观地表达了他的目标。尽管亚马逊、阿里巴巴、敦煌网等竞争对手也在开启类似的“一揽子”服务，但胡认为目前外贸电商服务撬开的不过是冰山一角，关键是把握眼前巨大的市场机会。

     在PayPal中国渠道拓展部总经理严玎看来，跨境电子商务的产品、开店、宣传、支付、物流仓储涉及五大行业。对中小商户而言，意味着下大成本投入。但由于行业差异，又难以做到专注专业。例如建网站。世界上有八个开源购物车主流系统，适合外国商户用什么样的模板，“脸面”颇有讲究。eBay和淘宝的网站就截然不同。外国人喜欢内容简洁、干净、大幅图片，中国人则喜欢内容密集、丰富。此外，还有很多细枝末节。例如用户到了支付页面，会看到订单小结，一边是清单，一边是金额。但往往在这一步就容易犯错误：网站的名字是ABC，公司名字是DEF。页面左边显示出的不是网站，而是公司名称。这导致准备下单的买家常常误认为是钓鱼网站而关闭支付。“网站优化包括使用不同的技术、平台、页面设计、甚至后台支付系统。这里面有很多精细的工作。”严玎告诉《环球企业家》。

    推广亦有门道。搜索引擎、邮件推广、以脸谱（Facebook）、推特（Twitter）为代表的社交媒体推广， 方式各有不同。即使是看似简单的谷歌付费关键词，如何把亮点和宣传关键词控制在50到60个汉字并转化成英文也有讲究。一旦有偏差，往往白花钱而没有宣传效果。今年起与PayPal深度合作的一站式解决方案的供应商品众（Pzoom）COO王敏向《环球企业家》表示，以Facebook推广为例，首先要搞清楚目标客户群是谁，他们的年龄、喜好等需求。然后基于自己的产品和目标客群偏好，通过广告或Facebook状态更新与粉丝进行互动交流，不断扩大粉丝结构。在这基础上可以做两件事：一是推广产品。这些产品不仅可以推送到粉丝面前，还能推送给粉丝的朋友。广告里面增加了人的因素与互动，增强可信任度，从而易于扩大用户群体。二是进行点对点传递，对于重复购买效果非常好。

    物流仓储往往是跨境业务中的“疑难杂症”。相比国内快递业务，国际物流在运输时间、重量、包裹追踪方面都更复杂。不同维度会很容易影响到选用的物流可靠性、稳定性以及客户满意度。例如国内商户从事酒店刀叉用品出口业务，困扰就是金属产品非常重，用普通的商业快递价格昂贵，成本100元的东西卖到澳大利亚可能已300元，利润全交给了物流公司。

    但PayPal一站式服务的海外仓运则是个例外。对于分量重的货物，从中国到澳大利亚一端可以用传统的物流方式，如海运集装箱到达买方国家。然后对方将产品上架运到相应仓库，卖主接到订单后，海外物流就可以就帮卖家进行本地派送，这样的成本比直接从国内发货降低50％以上。“中小商户如果花大量精力寻找服务提供商，洽谈价格还担心品质，这是资源浪费。”严玎说。

    2009年，PayPal找到义乌商人吴红波，想让后者帮忙开拓义乌品牌供应商。双方与义乌市政府共同召开了电商高峰论坛，现场签约了十几家中国知名企业。2010年，PayPal推出一站通服务后，吴随即在平台上享受了便捷服务。例如，PayPal帮助他的外贸饰品零售网店Gofavor做全球推广，而这样的推广人才在义乌几乎找不到。物流上PayPal与第三方公司谈判为商户节约大量成本。此外，吴遇到的一个较大问题是结汇不够便捷。例如美元交易的当日限额。针对此，PayPal客户经理则给出了集中付款、结汇方面的好建议。现在，Gofavor年销售额达到年800万元左右，资源分布在eBay、亚马逊、阿里巴巴等不同平台。

    起初吴认为自建网站没有流量优势，但通过资源整合，现在优势逐渐显现。他希望有一天可以把自建网站做成像兰亭集势那样的大B2C企业。“电子商务平台上的游戏规则变化是让商家非常头痛的事情。标准永远掌握在别人手上，运营方肯定是支持买家，他们往往强行绑定某一物流服务却一再涨价。”吴红波对《环球企业家》说。他认为，如果改用自建平台，完全可以选择更好、更优、性价比更高的物流方式。“如果你想在跨境电商走得更远，一站式建站的方式对企业来说是必需品，而且潜力更大。”

    胡柏迪曾在美国运通工作20年。在他看来，不管哪一家公司、哪一个地区，要想真正了解市场，都必须要到当地去体验，进行面对面的沟通，而不是用电话来解释。为此，胡也在PayPal进行了一个测验。他将用户分为两组，一组只是提供简单咨询服务，另一组由商户经理来亲自协助。两个月后，后者增长率已达到50%到60%。这给了胡极大的信心，他把一支本地化服务团队扩大到50人。跨境电商除了出口业务，另一迅速增长的需求是国内消费者对国外优质产品的渴求。当然，这正是PayPal的优势。“PayPal是一个国际品牌，我们有很多全球的卖家资源，这同样可以满足中国消费者的需求。”胡柏迪说。

    马库斯六个月前曾就全球消费领域的移动化到中国市场调研。对此，PayPal提出了移动支付优化和移动购物网站优化两个解决方案。前者为中国用户登陆海外购物网站提供针对移动设备的支付优化。后者则是经PayPal优化过的移动购物网站上的产品图片、按钮、链接和字体更大,使得移动购物更方便,同时提供更好的移动支付体验,顾客只需要点击两次鼠标就可以完成付款。

    尽管对中国市场的投入煞费苦心，但这并非坦途。对此胡柏迪并不否认在某些方面可以向淘宝学习。“他们慢慢扩大到不同领域，但跟原来业务有关联的都会考虑做。淘宝的做法就是设法保护原有和现在的客户群。”马库斯表示，PayPal的难题是如何帮助更多的中国小企业进行跨界贸易，这是一个巨大的市场。当然，拿到人民币支付牌照，真正实现PayPal在中国电子商务市场上的一些想法，这是当前的挑战。

   “当你初创公司时，总会想企业是否能生存下来，这种担心会一直发生。”马库斯说，眼下，PayPal继续撑起未来全球互联网支付头号交椅大旗和占领全球最具潜力的中国市场正是如此。他积累了三个经验：永远不放弃、要灵活、要有能坚持的毅力。“特别是，如果你比对手更灵活，更有狠劲，你就会赢。”