现代企业营销渠道的“移动化”升级

 据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民数量达到5.91亿，手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。 

　　智能手机作为载体的移动媒体已经没有在线和离线的区别，用户愿意分享自己的想法，品牌也在挖掘用户基于移动互联网的个性化需求。 

　　以微信、资讯App等移动互联网产品为发展成为一种基于用户即时数据响应的“智媒体”;随着上网场景的扩展，移动媒体从资讯型发展到生活型，个性化推送、结合O2O的营销方式层出不穷。 

　　微信、资讯App等移动产品的价值不止是个人通讯，对于企业客户关系管理、数据库直投等也有战略意义，更重要的是给了营销界一种全新的用移动互联网思维考虑营销的方式。那么在目标消费人群向移动端转移的情况下，品牌如何洞察用户移动化需求，无线营销怎样进行有效创新和延展?自媒体微信能够为广告主、代理公司、媒体平台带来哪些锦上添花的新机会? 

　　无线大蛋糕 

　　“‘创新DNA’正在加速移动化应用。”英特尔(中国)有限公司市场运营部总监孙彦斌认为，在过去的十年中，中国整个媒体市场的年复合增长率超过20%。媒体盘子增长快，但热门优质的媒体资源数量并没有随之快速增加。当媒体环境变得越来越繁杂时，广告主的声量被淹没在大量的广告环境下，很难脱颖而出。因此，除了目标人群普遍使用的媒体之外，开拓还没有太多广告主进入的新营销平台，如移动端，如微信，就会突出自身声量，带来潜在的营销效果。 

　　根据艾瑞咨询统计数据显示，2013年第一季度中国移动互联网市场规模达到了204.2亿元，同比增长75.4%。今年也将成为移动互联网在盈利模式、产业格局等方面关键性的一年。 

　　移动化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，因此也被称作手机互动营销或无线营销，不仅包括基于移动终端的短信、彩铃(手机报、手机杂志)、3G应用、LBS等，也包括基于Web平台或通过Wifi模式直接连接到互联网等方式。 

　　当前，随着移动智能终端的广泛应用，移动互联网已经在逐步取代传统PC网络。郭小祥认为面对日益激烈的市场竞争，利用3G契机快速切入移动互联网开展移动营销，借助信息化工具解困并获得企业的持续发展，在新一轮的企业竞争中降低运营成本并率先盈利，成为企业尤其是中小企业新的产业机遇。 

　　在2012年伦敦奥运会期间，英特尔与微信打造了“超极星播客”的微信超极电台，以首档明星微语音17天辣评奥运，创造了全新的奥运传播方式。这也是微信开放商业合作以来的“第一次”。 

　　尝鲜的原因在于英特尔一直关注移动趋势，微信当时已经非常流行，而又正值奥运会期间，英特尔与腾讯碰撞出这样借势奥运的营销项目，效果超出预期。现在孙彦斌的团队也在持续高度关注微信，希望品牌传播工作不单是广告主，媒体方、方案提供方都能够高度配合，探索出让消费者眼前一亮的好创意。 

　　作为行业勇于尝鲜的公司，英特尔是早年进入互联网广告的先锋之一，移动互联网也是他们非常关注的领域。 

　　其实早在3年前，英特尔就在Mobile Marketing层面开始了各种尝试，不断挑战自我、拓展创新空间，推动产生真材实料的好点子，如结合手机游戏“极品飞车”推广英特尔酷睿处理器等。英特尔还在2012年将Mobile Marketing列为单独的媒体计划，投放力度在不断加大。 

　　“当然，移动化也带来更多挑战，对广告主来说，多屏时代的广告投放更难有具象的衡量指标，现在还没有完备、成熟的数据模型可以了解多屏到达消费者的复合频次和到达率，为广告主分析广告和服务效果。”孙彦斌表示，无线营销的面临的问题也不少，但英特尔看好移动营销的发展，78.5%的互联网用户使用移动端上网，移动端还可以有更多地域性的创新点，未来前景无限。 

　　事实上，移动设备作为信息接收终端，带来了媒体体验的变化：一是屏幕更小，信息整合性加强，原来以版位为逻辑的内容+广告形式受到挑战；二是个性化加强，每个人的终端设备获取到的信息，不论是内容、形式、还是传播方式上，都不尽相同；三是内容的响应性加强，与用户的位置信息、用户主动请求更有相关性。 

　　整合思维 

　　“App和微信等移动互联网媒体和产品，满足了用户移动阅读、个人通讯和小范围沟通的需求。但受用户交际圈大小影响，即使是微信现在这样的流行程度，覆盖率也不及QQ在PC时代那么高。”奥美世纪华北区董事总经理王宏鹏认为，微信更适合企业进行CRM管理、数据库直投、客户服务等功能，尤其是制造型企业，对已购买的客户用微信公共账号进行广告告知、满足客户投诉和建议的收取等行为，微信的价值更多体现在营销后端。 

　　据王宏鹏介绍，传统媒体时代的营销是“躯干型营销”，媒体都拥有海量级的受众；门户互联时代的营销则是“胳膊型营销”，品牌像打出一拳一样可以维持较大声量；而现在移动互联网时代的营销则是“手指型营销”，不仅搜索、视频、手机端各类营销方式需要细分，广告主在实操层面上也需要花更多心思，广告投放信心不足，电视时代覆盖90%以上用户已很难完成。互联网流量像黑洞，让广告主陷入了不知道流量用在何处，投放是否有效果，但不投放就更没有效果的纠结状态，移动互联网时代这种纠结还在继续加深。 

　　在移动化时代，他建议广告主以各种媒体“集大成”式的整合营销思路来进行品牌建设。具体有：一、建立整合型数据监测平台，以全局性的数据挖掘和解读洞察自身的营销效果。二、企业高层介入移动营销，深入营销后端。三、选择营销供应商时明确不同供应商在整合方案、专业性服务、渠道等方面的优势所在，让这些供应商有效合作，避免资源、技术、艺术的重复和衰竭。 

　　“广告主可以从Content、Context、Channel三个维度来看待全新的移动化趋势。首先，营销应该是ContentMarketing，品牌不是从自身出发，而是站在用户的角度去思考，他们在某时某地对产品的需求，用户体验、喜好和评论决定了品牌美誉度;其次，从Context角度看，移动互联网思维要求营销要有对用户不同情景下的需求快速而即时的反馈;而Channel则是移动智能终端的普及，各种即时信息的介入让消费行为变得非线性，营销决策依据正在变化。”腾讯网络媒体事业群广告平台产品部助理总经理刘曜表示，移动化大势所趋，移动媒体带来的碎片化传播方式，正在改变媒体格局，营销环境比任何时候都更为严峻。但无论媒体环境如何变化，用户并没有抗拒消费和商业信息，营销人需要的是升级方法论，用更具移动互联网的思维、更“智能化”的营销法则来做决策。 

　　未来会出现大量第三方开放平台开发的应用工具，不仅加强了消费者自身的分析能力，也成为未来广告主、代理公司和营销服务机构评估移动化、多屏化、碎片化时代整合营销效果的有效依据。 

　　刘曜认为，移动化的营销思维要求品牌信息必须向“服务型的内容”升级;营销节奏需向“实时响应模式”升级，更注重建设“以消费者为中心”的营销系统;营销渠道应向“移动化”升级，缩短营销周期就是解决办法。