岩泉:国内电影市场 从口碑营销到话题营销

    热火朝天的暑期档终于落下帷幕。根据9月9日“中国电影导演协会”官方微博发布的2013年暑期档电影总结，今年国内暑期档共有66部电影上映，其中16部票房过亿，总票房达58.2亿元，增长38%。然而，除了成绩，今年的暑期档市场也出现了部分国产影片“叫座”不“叫好”的“尴尬”情形，一路上扬的票房与一路下行的口碑形成鲜明对照。笔者认为，此轮票房成绩背后，“营销”功不可没。踏入互联时代的电影产业已经在营销环节上开始新的尝试，并开辟出新的提升空间。

　　营销手段的丰富，为电影市场扩容提供了可能。按照传统模式，一部电影营销主要包括宣传海报、户外广告、落地活动等几大部分。随着互联网的发展和新媒体的兴起，这种模式渐渐被网络营销，尤其是“微营销”所打破。目前国内上映的影片，无论是商业片还是艺术片，无论是小投入还是大制作，大都会设立起自己的微博或微信账号进行宣传。暑期档票房最高的国产电影《小时代》，其官方微博在新浪微博平台拥有31万粉丝，推送微博900余条，不但迅速吸引了注意力，也激发出潜在的消费力。

　　准确营销定位，带动了“粉丝经济”。市场上有一类电影被称做“粉丝电影”，即无论是明星的粉丝还是导演的粉丝，电影对于这些特定人群而言，有着非看不可的意义，因此即使制作水平参差不齐，也能获得不错的票房成绩。通常情况下，“粉丝经济”的主要消费群体是学生，这也是一众依靠明星效应带动票房的影片出现在暑期档的主要原因。当下，越来越多的电影开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析，开始对“粉丝经济”进行充分挖掘。然而需要引起注意的是，走“粉丝经济”路线的电影开始时或能有较高的人气和收益，但如果忽视内容制作，只靠名气“吃老本”，最终也会被市场抛弃。

　　营销话题的设立，也会增加影片在市场的持久力。电影营销正从“口碑营销”进入更为细分的领域——话题营销。也就是说，人们消费电影已不仅仅停留在“知道”，更希望“参与到”，社交媒体则为这种参与提供了更便捷的通道和更广阔的空间。全民审美是一种参与，全民审丑也是一种参与。从暑期档中那部被人们认作“负口碑”影片的票房中，人们已经可以感觉到话题营销的力量。当然，话题营销虽然有效，但电影的质量也要跟上。一味迎合市场而不主动加以引导，最终被动的将是电影自身。

　　国内电影市场正在步入“大营销”时代，它所释放的市场空间也将是巨大的。如果把当下市场的种种现象放在整个产业发展的背景下来看，就不会显得那样突兀难解了。面对方兴未艾的电影营销，如果还有什么建议的话，那便是离观众近些、更近些。