大数据引导电商营销

    日前，电子商务网络营销商亿玛公司与电子商务软件及服务提供商上海商派达成基于数据和业务平台的战略合作。双方将通过业务平台对接，将亿玛在互联网平台上形成的站外用户行为数据、订单交易数据等与商派客户站内的用户浏览行为数据打通。

　　其实，亿玛与商派的战略合作绝非偶然，大数据应用已成为电子商务网站提高运营效率、提升营销效果的重要手段。随着“大数据时代”到来，数据的开放与合作成为构建健康生态链的基础。商派的产品副总裁计三勇表示，电子商务企业将突破单纯的“网上开店”形式，利用一切互联网渠道(接触点)与消费者进行互动并带动成交，同时将以往纷繁复杂的电商管理变得更便捷。亿玛公司总裁柯细兴则认为，未来大数据的创新与应用将是众望所归，此次基于数据平台的战略合作标志着大数据的开放迈出实质性步伐。

　　数据是电商营销的基础

　　目前很多传统企业做电商，依然算的是线下账，也就是用传统的财务计算方式统计网店营销状况，如网站获得一个注册成本是多少？促销活动期间成本是多少？本月推广花费和收订所得的投资回报率是多少？投放百度关键字，每天IP多少、花费多少、每个点击平均花费多少、获得订单的平均单价是多少？而忽略了网店的数据统计，更不可能通过收集的信息进行数据化营销。

　　事实上，如果没有科学的市场调查和确切的统计数据，企业做出的相关抉择就是“空中楼阁”。在电子商务迅猛发展的今天，科学的数据分析更是电子商务营销的基础。

　　例如，资生堂公司共有140多个子品牌，当其想在中国开展电子商务业务时，通过使用数据服务，发现这140多个品牌中，有3个品牌消费者可以在互联网上买到。这3个品牌涉及80多个资生堂单品，共有3000多家经销商。同时，资生堂通过数据搜索，可以看到各家经销商的出货情况，并从中抽取30家经销商，划分成不同的地域和规模进行交流、判断，并做出最终决定。通过数据，资生堂发现这些经销商都只是把商品作为简单的出货，不能给消费者提供更好的购物体验，最终决定不再采用供货的经销方式，而是转为直销。

　　“投资人喜欢的大数据公司往往只是一个数据平台，而我们真正讲数据挖掘的时候，实际讲的是数据应用。数据的供应方并不见得就是拥有方，用怎样的视角来解读以及用怎样的维度来组织数据，其实往往是很多应用供应商的核心东西。就像股票证券软件是最普遍的一个数据应用，数据拥有方其实一直都是证交所。”业内人士表示，目前电子商务企业已越来越倾向于精细化运营，通过数据指导行动，“我认为未来企业的运营，对数据的获得乃至对整个企业运营的全方位的‘可视化’需求，会是比较强烈的方向。企业可能会交流订单的获取、二次销售、页面回访、签单成本等转化比例，这通常是一些运营指标，它们的‘可视化’可以帮助企业提升业务能力。”