众“直企”加入“微营销”战场

    在这一新势力的冲击下，目前包括安利、玫琳凯、天狮等在内的直销企业纷纷加入微营销战场，空降部队、一大国隆、金日科技联众国际等在内的直销系统也先后推出了官方认证微信平台，直销行业的微营销战略大幕正在开启。那么，微营销时代，直企该如何建立具有针对性的品牌个性宣传系统？又该如何运用新势力建设成为真正优质的营销品牌？不妨听听各大企业领袖及专业人士的声音。

　　现象 直企纷纷探索“微营销”

　　据了解，自从微信公众平台推出以来，各行业都紧跟时代潮流，纷纷加入到微信营销、微信服务的队伍中来。微信现在有3万公众平台认证账号，其中企业占到70%。记者打开微型客户端，添加朋友，查找微信公众账号，输入“直销”关键字，便有至少上千个相关账号出现。记者添加了“玫琳凯美丽到家”，其官方微信马上回应到“回复1了解当月促销信息、回复4了解美丽到家中国行活动、回复5了解如何找到美容顾问购买产品、回复6了解玫琳凯产品信息”。

　　三生中国、玫琳凯美丽到家、早安天狮等诸多直销企业以及经销商的公众微信账号每日推送着精选微信，在传递公司最新资讯的同时帮助听众提升职业素养与营销技能。空降部队作为中国直销第一个微信营销系统，内容包括系统精英、空降大事记，空降成功商学院，涵盖直销理念、隆力奇公司概况、隆力奇产品等大量课程课件、分享稿和实操问答等栏目，用其系统领袖的话来说就是要打造成为“会员学习、客户展示的流动办公室”。而一大国隆自今年初推出微信公众账号后，收听人数也在不断攀升。

　　在国内知名社交网站人人网上，玫琳凯的公共账号拥有近22万关注者，77篇有关“百变美人季”、“50年传奇”等活动的日志平均阅读量超过1000，最高阅读量达1.2万。在新浪微博，安利乐活城通过每天发布膳食指导、生活窍门、励志名言、轻松图集、职场经验等具有一定传播价值的信息，收获了23万名粉丝的芳心。安利乐活城微博账号鲜见常规的宣传广告，一是转发使用者有图有真相的亲身示范，二是跟随季节变化、热点事件，以活动项目紧密对接进行产品推荐，这种以提意见姿态进行的微营销因弱化了盈利目的，更易为消费者接受。

　　业界 微营销契合直销本质

　　金士力佳友（天津）有限公司营销副总经理张硕认为，微营销的最终目的是通过向用户传递企业相关信息，体现企业的价值诉求，进而提升品牌知名度和美誉度。而直销的本质是通过面对面的分享，实现产品的人际传播，即使是微营销，也应贴合这一本质。

　　长青中国董事白镜亮认为，在目前新旧势力交替的情况下，如果品牌想脱颖而出，必须针对不同的顾客群进行细分。直销行业与其他行业最大的区别在于直销业务员直接面对顾客，能在短时间内选出最适合顾客的产品，这就好比微传播过程中的精确定位，业务员有专业权威的公共账号，对用户需求十分了解，提供的信息当然是他们迫切需要的。微营销时代，直销企业如能回归本源，做好面对面的产品分享工作，在微博、微信以及社交网站进行微传播的过程中，同样可以得心应手。

　　“销售的核心是产品，产品的核心是技术。”在康婷生物工程有限公司董事长刘小兵看来，直销作为一种销售模式，最终的核心是产品，而产品的核心又是技术。不管是传统营销模式，还是新兴的微营销，落脚点都是将产品销售出去，如果产品品质无法保证，所有的营销模式都是一种浮夸的包装手法而已，无法实现品牌的终极营销。因此，康婷生物工程有限公司将更多的精力放到对干细胞研究中心项目的投入上，希望生产出更多的优质产品。

　　专家 微营销是把“双刃剑”

　　候普传媒执行总经理张捷表示，以微博、微信、社交网站为代表的微传播时代已经到来，企业只有顺应而为，进行微创新，才能在新媒体时代为品牌传播开辟一条新的传播路径。但也有专家指出，微营销，是营销在分众化传播时代的自然延伸，它意味着更具针对性的受众以及更加窄化的传播途径，但它也是把“双刃剑”，作为自媒体，微传播平台本身没有公信力，对于身处危机的企业而言，面对非理性的公众沟通、不可控的转发、评论以及传统媒体的跟进报道，如果此时仍选择微传播平台进行应对，只能被一边倒的舆论淹没，让企业越陷越深。

　　国内知名营销策划专家、直销研究专家天问认为，囿于行业内部是直销企业在微营销领域面临的最大问题。目前国内大多数直销企业的微博、微信等公共账号主要用来群发短信、广告，微传播只是企业宣传的一种手段而已，没有形成微营销态势。如果这些公共账号不能提供用户感兴趣的信息，凭内容取胜，将不具备公信力，无法吸引用户持续关注，在直销行业以外的领域创造影响力。因此，他认为直销行业对于大众信息的接触依然处于相对闭塞的状态，在微传播时代，只有充分重视内容定位，对于所发的每一条信息进行精心编辑和推送，才能实现品牌微营销。