电子商务投资的关键要素

    不管是媒体的报道，还是投资圈的讨论，大家都留意到了近期电子商务领域的热度。我们对电子商务行业关注了很久，也有过一些投资，比如凡客诚品。

　　在我看来，电子商务非常火爆的原因之一，其实是两三年前涉足电商的企业已经初具规模，比如凡客、京东等，它们开始进入主流媒体的视线，也引起了对这个行业里相关企业的关注，继而引发新一轮的投资热潮，比如一些垂直的电子商务网站，如卖酒、卖包的等。

　　从基本面来讲，中国电子商务的环境越来越完善，网民的接受程度、信任度已有很大提高，在近两三年确实有爆发性的转变，很多二、三线城市的网民把网购都作为购买的主要方式，不管是时尚类产品还是标准产品（如3C），甚至包括柴米油盐等，都是他们网购的猎物。然而，电子商务的普及，离不开淘宝、阿里巴巴在过去几年里对市场的培育。

　　当然，从资本市场的角度来看还有另一原因：这段时间国内、国际的流动性都比较充裕，市场中钱比较多，加上中国概念又比较吃香，尤其是美元等外币希望在中国市场中找到出口。那什么样的企业会被认为发展比较迅猛，又能够吸引大量资金呢？电子商务即是一个。

　　与其他互联网行业相比，电子商务的确非常需要钱。而其他诸如游戏、SNS等细分行业则不尽相同，当这些细分领域的公司爆发点到来的时候已经不怎么需要钱了，但电子商务行业则需要持续不断的资金投入，比如美国亚马逊，直到上市以后都还未盈利，上市后两三年都还在不断砸钱，这才建立起亚马逊一家独大的局面。

　　在我看来，电子商务领域从整个价格体系来判断估值还是比较高，目前要寻找价格合适、比较优秀的电子商务企业已经很难。而一些优秀的公司，期望值也在变高。这个时间点，我们就会比较谨慎。

　　前段时间，我们也在看做得有一定规模但还没在市场做融资的电子商务公司；另外，一些与电子商务相关的公司，如在精准广告投放方面有建树的公司我们也在观察。

　　从投资机会来说，现在VC能干的活儿已经差不多了，该轮到PE来把这些有规模的电子商务公司做进一步提升，巩固它们的市场，这种投资金额都比较大。

　　优势在于速度

　　很多人在质疑，现在电子商务行业的竞争并不理性，公司从VC那儿拿到钱，再去烧钱，做的也只是赚吆喝的事情。他们简单地把电子商务的优势归结为价格优势，但我并不这么认为。其实，大家也注意到了，电子商务企业如果把广告费用、配送费用等各种费用加进成本的话，未必会比线下企业的成本省很多，电子商务公司最主要的竞争优势其实是在于“速度”。

　　首先，电子商务企业能在很短的时间内覆盖很广的区域，这在传统企业中很难达到。即便投资总金额一样，要达到相同覆盖规模，电子商务企业需要的时间肯定也少于线下企业。

　　其次，电子商务企业对于市场信息的反馈和调整是非常迅速的，如隔天就把货架全部更新，这点线下企业很难实现。

　　正因为这样，才决定了电子商务企业发展的格局，将会是“赢家通吃”的结局。在美国，亚马逊就占据电子商务市场很大的份额。在中国，赢家通吃的领域会更细分一些，一家独大的可能性不大，比如京东商城不可能让所有其他电子商务企业都活不下去。但细分到什么程度，比如是否卖酒就能单独成为一个平台，还需要观察。

　　目前，在市场尚未完全定型的情况下，任何细分领域的电商企业都还是有机会的。所以，要想成为赢家就必须得做大规模，就必然得从创投处大笔拿钱，再加大投资。由此引发的行业内的军备竞赛，就是不可避免的了。现在，大家仍然还处于寻找“赢家”的阶段，投资者押注“潜力”企业后，肯定想把紧随其后的同类企业消灭掉。这也意味着未来行业必然会有洗牌、兼并收购，所以不排除有企业在烧掉风投千万或上亿资金后壮烈牺牲的可能。

　　我认为，这场“赢家”的较量会集中在企业的执行力上，因为从外部环境来看，如拿到的融资、支付广告的费用等都是大同小异的。

　　无论是对用户群体消费行为进行捕捉并加以应对，还是在公司配送体系管理、客服体系管理、供应商的管理、对质量的控制、对退换货的控制等方面，所有这些都非常难做，尤其要在短时间之内做到，那更是难上加难，这些就要考验电子商务企业执行能力了。

　　中美模式差异

　　中美电子商务领域里另一个有意思的差异是，国内的电商企业更多的是纯互联网公司，而美国则很少出现这种案例。美国营业额前100位电子商务公司的名单，更多的是线下公司在线上衍生出的销售平台。

　　究其原因，我认为国内的产业背景不尽相同。除了在3C领域里的苏宁、国美外，在其他领域里很少有那种规模很大、覆盖面广的全国性零售企业，这就给更多纯互联网类型电子商务企业留足了机会。

　　在国内的电子商务产业中，我认为存在着两种机会，一种是平台的机会，一种是品牌的机会。

　　前者就像是大卖场。毕竟在国内好的连锁企业不多，这就造就了京东这样的平台类电子商务公司。这种平台类电子商务企业将直接与线下零售企业展开殊死搏斗，但令它们稍感放松的是，线下零售企业在电子商务领域的开拓都还做得不好，不管是国美、苏宁，还是线下一些品牌商，它们更多的是将线上平台当成了商品展示、信息发布的平台，对电子商务的理解也还不够深刻，这正是平台类电子商务发展壮大的一个时机。

　　第二种则是诸如凡客这种具有独立品牌的电子商务企业。这种有独立品牌的电商企业，在美国也基本看不到。因为国内线下的品牌并不是普遍都具有很强的竞争力，它们没有几十年的培育，也没有在消费者心中形成很强的品牌认知，如果今天再新建一个品牌，依然是有机会的，只是在选择线上还是线下的销售方式上有所差异。

　　估值体系不完善

　　现在对电子商务企业的估值有较多的争议。所有对电子商务企业的估值，都是在衡量投资的风险系数。

　　虽然估值体系不够完善，但我们会有几个参照点：比如，它现在销售收入有多少，企业每天客单数有多少，客户回头率有多少，企业增长速度如何等等。我们会根据这些参数来衡量这家企业是很好、一般好还是不怎么好，但也不可能直接得出这家公司值多少钱。

　　一笔交易最终的投资价格，只能通过市场的价格发现体系来发现，比如，投资人有多大的投资决心、其他可比交易的估值是多少、竞争对手愿意出什么样的价格等。只有等几年后市场格局既定时，回过头来看才能知道到底是投资得便宜还是贵。