掘金移动广告 抓眼球更要抓需求

    随着移动互联网时代的到来，广告的媒介平台又新增了移动端，此前PC端的内容提供商们，无一不试图在新领域中抢占先机。

　　目前移动广告主要类型包括移动搜索广告和移动展示广告，搜索巨头百度主攻前者，百度Q2财报显示，移动端营收占比已经超过总收入的10%;而腾讯、网易、新浪以及诸多视频网站，则在延续PC端广告优势的基础上，在移动展示广告上发力，主打横幅广告、富媒体内容和视频贴片广告等。其中，新浪着力发掘微博广告展示系统和信息流广告系统，今年4月联姻阿里后，更是力推淘宝广告展示， Q2微博的广告营收首度突破3000万美元。一向低调的网易以新闻客户端做为移动端的吸金主力，近日悄然宣布，新闻客户端商业化一年多来，广告营收规模已经破亿。

　　尽管各大互联网公司都已经在移动广告市场的布局中取得进展，但受终端硬件设备所限，他们无一不受以下两个问题困扰：一是手机终端的屏幕小，影响广告的表现形式和效果，二是小屏幕上的广告内容更容易对用户造成干扰，广告会显得更加烦人，对消费者的吸引力降低。

　　移动端广告不能只是简单的将桌面广告缩小尺寸就拿过来，他们需要重新思考自己的策略。

　　小屏幕限制下的展示突围

　　针对手机屏幕受限问题，移动端产品将PC端常见的的横幅banner广告，调整为开屏、插屏等形式，独占屏幕，视觉冲击力更强，容易抓住用户眼球。这种高曝光度高冲击力的广告形式得到相当一部分品牌客户认可，网易新闻客户端、新浪微博客户端的开屏位置都是热卖展位，前者开机画面现在已经卖到70万每天。

　　智能机的指尖触控为用户与广告“接触”提供了更大的可能性，一些整合了图文、动画、触屏操作等元素的富媒体广告正在成为趋势。移动端产品正努力突破终端显示技术屏障，尝试新鲜创意，以吸引更多广告主投放。

　　业界探索案例中，361°在网易新闻客户端投放的新品运动鞋广告表现亮眼，首次在手机端实现了三维立体操控的互动效果，用户可以滑动屏幕，360度查看运动鞋的外观和构造，进而点击购买。这是在移动阅读产品投放的首个三维立体广告案例，也意味着像网易新闻客户端这样的移动端产品对不同广告技术的平台接入能力在逐渐提高。

　　转战移动视频的PPS，也开始了移动端贴片广告之外的探索：视频加载过程中弹出灰色广告界面，用户需要用手涂抹后才出现广告形象;或者在界面启动后，点击拖拉使企业品牌形象显露。这些尝试都是在小屏限制下提高广告显示效果。

　　尽管在终端硬件的限制下，屏幕尺寸带来的广告受限问题无法彻底解决，广告主和广告平台的探索，还是能够在一定程度上弥补视觉展现上的不足。紧接着出现的另一个问题是：如何降低广告推广对用户体验的伤害，吸引用户主动认知广告?

　　移动广告更要投用户所好

　　今年4月，新浪欢天喜地迎接阿里入股，新浪微博随即开辟淘宝商品推荐位以及信息流夹带的推广位，却引来无数用户吐槽。最经典的案例之一是网友在淘宝上搜了一下“棺材”，之后的一个月里，每次打开新浪微博，都会看到骨灰盒和寿衣的广告。这种令人挠墙的强硬无节操推广，招骂的根源在于无法与用户的需求建立相关性。

　　好的广告要让用户感觉不到那是广告。移动端产品更需要把广告内容和形式与用户需求结合，让用户自愿参与其中。

　　在这一点上，国外的互联网巨头已经做出成功表率。Facebook的信息流中每二十条信息就会嵌入一条广告，但都是与个人兴趣相关的广告内容，传播效果取得了极大的成功。

　　有针对性、能够抓住用户兴趣点的广告投放才更容易获取高转化率。

　　国内移动端产品也在进行尝试。比如苏宁和联想这类有实际产品销售需求的广告客户，在网易新闻客户端上进行投放时，将产品植入互动游戏，让用户通过触屏操作“拖动奖品到礼盒”、“撕开礼包”寻奖，用户一方面体验了游戏互动的乐趣，另一方面与自身真实的“得奖”需求契合。网易新闻客户端也专门将这类互动放在 “活动广场”版块，避免出现在新闻内容中对用户造成打扰。

　　相比传统PC，移动端用户对于内容体验和实用性更为敏感，能不能有针对性的提供用户喜欢看和想要看的东西，才是移动广告发展的关键。

　　从目前国内的移动广告市场来看，移动端产品对用户数据信息的挖掘还处于初期阶段。移动端产品你追我赶的广告争夺赛中，未来谁能够最先解题“用户需要什么”，谁才能笑到最后。