线下恼火 传统企业如何借道电商翻身

    格兰仕是空调的后来者,有很少的消费者知道。它却借电商完成了一场完美逆袭。尽管其线下销量仅占空调市场整体销量的0.5%，但今年6~7月，格兰仕空调在天猫、京东、易迅等电商平台的销量排名位居第一，仅在京东平台的销售额就达到1亿元以上。

    相对于传统零售市场而言，尽管目前电子商务渠道的销量在总体市场的占比还较小，但作为渠道变量的电商，却提供了格局颠覆的支点。那么，传统企业应该如何借助电商逆袭，借助电商的时候又有哪些困难和策略？

    本期老板下午茶邀请到刚刚完成空调逆袭的格兰仕集团副总裁陆骥烈、曾依靠电商平台“起死回生”的重庆金雅音像制品有限公司总经理邓胜全，以及依然走在探索之路上的皇室皮草电商独家运营商、重庆韩猫电子商务有限公司总经理詹海明，就此话题展开讨论。

    被逼之下“无心插柳”

    重庆商报：您在怎样的情况下决定开拓电商渠道？

   陆骥烈：就我们自身来说，其实早在13年前，格兰仕就已推出了空调产品。但长期以来，大家对于格兰仕品牌的认知更多依然是存在于微波炉产品上，这说起来有些尴尬。而电商渠道近年来兴起，也引起了我们的注意。来自奥维咨询的统计数据显示，上半年空调的线上销量仍然达到近105万套，销售额近30亿元，较去年同期增长150%。我们还发现，电商渠道让传统产品流通周期从之前的2~6个月，缩短到了7~20天。于是，我们决定调整传统的经营思路，从今年5月份开始强调电商平台的运营。
     
    邓胜全：当初做电商完全是迫不得已。从2010年左右开始，传统线下音像制品店已经处于被淘汰的边缘。在鼎盛时期，在新华路上的音像制品店就有100多家，我们做得好的时候年销售额近千万元。但如今，新华路就只剩下3家实体店面仍在苦苦挣扎，而我们一年的销售额能达到上百万元就不错了。看着同行一家家倒闭或是转行，自己再继续坚持实体店也是“必死无疑”。于是2011年，我想着转型尝试下电子商务，没想到最后真能“起死回生”。我到现在还记得，当时经过两个月的宣传推广，我们在线上的日销售额就超过了线下实体店的整体日销量。

     詹海明：皇室皮草从去年底开始进驻天猫，到现在，我们其实还处于学习摸索阶段，目前也还在想着怎样把这块做得更好。随着消费观念的转变，网购已经成为趋势。我认为这是传统企业不得不面对的现实。拿皇室皮草来说，受经济大环境疲软影响，线下实体店销售出现了20%~30%的下滑，所以，转型电商从某种程度上讲，其实也算是线下业务的倒逼。

    学费交到哪些地方？

重庆商报：对于当下的传统企业而言，转型电商是一个机会，但同时也意味着挑战，能否结合各自经历，谈谈您都遭遇过哪些挑战

陆骥烈：挑战主要还是存在于操作层面。事实上，受制于物流和售后安装，空调在大家电产品中的网销增幅一直较低。此外，电商渠道的运营无论是从推广方式，还是交易模式上，都跟线下的操作方式完全迥异，如何适应线上的运营也是当下很多传统企业转战电商面临的主要难题。当然，因为格兰仕微波炉等产品之前在电商渠道已经有过成功的运营经验，所以在推广空调的时候，这方面的“学费”其实已经交过了。

    邓胜全：从自身的角度来说，产品和推广渠道是一大制约。说实话，线上的竞争同样很大，消费者对比起产品来也更容易。由于我们是典型的传统企业转型电商，刚开始经营网店的时候，找不到运营人才，只能自己摸着石头过河，尝试了许多推广渠道，最终砸进去几十万元的“学费”却收效甚微。而且，从外部环境来说，由于起步较晚，重庆电子商务产业链还未形成，相应的配套有所欠缺。比如，我们要想找到合适的人才就极为不易。目前，我们采取的方式是和正大软件学院合作，专门拿一个网店让他们的学生“练手”，亏损我自己承担，赚钱了他们可享受分成，我的目的就是希望借此培养更多人才。

   詹海明：我同意邓总的观点。线上、线下面对消费者的方式、经营推广模式都不一样，因而也就需要组建专门的人才队伍，现在最大的问题就是人才欠缺。从去年进军电商到目前为止，我们的电商团队有20几人，一部分还是从外地挖过来的，但还是不够，现在我们也在试着自己慢慢培养，但是人才的培养是一个长期的过程。

    新模式下的制胜之道

    重庆商报：您觉得传统企业进军电商平台主要靠什么取胜？能否分享下各位的经营策略？

    陆骥烈：除了战略上的重视，我们在电商渠道的逆袭更来自于操作层面的比拼，包括商品的选择、联合促销的方式、对库存的分析，以及货品保障与沟通效率等。比如在产品选择上，格兰仕今年6月份一款1.5匹二级能效变频空调以2399元的超低价，一直稳居天猫商城畅销榜前列。进入8月，格兰仕空调又如法炮制低价策略，推出一款2999元的全直流变频空调。而类似2399、2999元的超低价产品是在电商平台上“引流”的重要因素，通过这样的产品引来用户是第一步，只有这样，用户在接下来才有机会浏览格兰仕的其他空调产品。

    邓胜全：线下线上都离不开一个商业模式问题，做电商其实很简单，只要你找到合适的运营模式，再开下一个店就很容易。此前，我开一个网店到成功运营要半年时间，现在一周就可以做出来，因为都是同一班人马，做不一样的产品而已，背后的推广、运营方式都可以借鉴。目前除了2个音像制品店外，我同时运营的还有两个服装店、一个电器店、一个图书店，尽管产品不一样，但背后的运营模式基本都是相通的。目前很多传统商家会主动找上门来让我做电商推广，公司的目标是2年内网店要达到20个。

    詹海明：其实无论是线上还是线下，你的产品是否能够得到消费者认可都是关键。产品质量是否过关、售后服务是否有保证，都关系到生意是否做得长久。虽然很多消费者网购是图便宜，但是长远来看，电商并不是一味靠价格取胜。特别是拿皮草而言，产品本身价格也并不便宜，因而价格战更行不通。我们考虑的也是要做到线上线下一致，让线上成为下单、购买的主战场，而线下则变为展示门店，从一开始就坚持这种线上线下相结合的思路，打造品牌。目前，我们也正在酝酿自己的平台，最快预计年底推出。

    场外观点

    电商不是万金油

    需满足三大核心条件

    尽管传统企业大都拥有自主产品，或是和生产商有着良好合作关系的企业，且资金实力不容小觑。但在硬币的另一面，转型失败反成“包袱”的案例也屡见不鲜。

    “电商不是万金油，不是任何企业、任何行业都适合到网上谋发展。”重庆市网商协会会长胡刚表示。

     他还表示，就重庆目前8万多家涉水电商的企业而言，在天猫这样的网上商城，要想保持稳定的销量，每年投资至少在30万元以上。这就意味着，企业如果没有足够的现金流支撑，可能还没等到电商渠道发展起来，资金链就可能断裂。

    “如今，企业发展电商已不是单纯的开网店，可能请一个运营主管就得开出万元以上月薪，再加上运营费用，没有资金实力根本难以为继。很多企业在传统行业遭遇滑铁卢，希望借助电商翻身，但缺乏资金支撑，很容易在电商领域也遭遇失败。”他坦言。


    他指出，尤其是自身没有生产支撑，需要依靠其他厂商提供货源支持的企业，一旦选择电商，如果企业寻找不到有实力的生产商伙伴，又在生厂商上退而求其次，产品质量很难得到保障，很多传统企业在试水电商的过程中就是倒在了这一道关卡上。

    对此，他建议，传统企业如果指望依靠电商“咸鱼翻身”，必须满足三大核心条件：一是有实力的商品以及稳定的商品源；二是具备一支有经验的专业团队；三是具有相当水平的经济实力。个体户或是经销商若没有足够实力，在电商渠道的经营会相对困难。